●공익마케팅이 최근 부상하게된 배경

공익마케팅이 최근 부상하게 된 배경 요즘 들어 미디어에서 투명경영, 윤리경영, 환경경영이 자주 언급되고 있다. 기업이 이윤을 추구하면서 불투명하고 비윤리적 경영을 하고 또 환경을 파괴함으로 인해 그 기업의 이해관계자(stakeholders)에게 손해를 끼치는 경우가 많아지고 있기 때문이다. 여기서 이해관계자라 함은 그 기업의 종업원, 주주, 채권자, 공급업체, 소비자, 시민단체, 지역주민 등 이해관계가 얽힌 사람들을 말한다. 종전에는 이런 일들이 큰 일로 비화되지 않고 그냥 지나치곤 했었다. 그러나 이제는 이해관계자의 목소리가 높아져서 심각한 갈등 구조를 띠고 있다. 자본주의가 자꾸 성숙함에 따라 기업의 대형화가 가속되고 있다. 그래서 그 규모에 걸맞게 기업의 사회적 위상도 더불어 올라가고 있다. 학술적인 표현으로 기업의 사회적 공헌, 기업의 사회적 책임, 기업 시민이라는 용어도 더 자주 등장하게 되었다. ‘기업의 사회적 공헌’이 기업이 자신의 이윤을 자발적으로 사회에 환원하라는 메시지가 강하다면, ‘기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)’은 적어도 이 정도의 이윤은 사회에 환원하라는 정부나 시민단체 압력의 성격이 짙다. ‘기업 시민(Corporate Citizenship)’이란 말은 기업도 사회 구성원의 하나이므로 시민의 권리와 의무를 다해야 한다는 다소 중립적인 표현이라 하겠다. 이처럼 사회가 기업에 대해 여러 가지를 요구하거나 기대하는 것이 많은 이유는 무엇 때문일까 그냥 돈을 많이 벌었으니 시혜 차원에서 기부를 하라는 준조세 성격이 있다. 또 시장경제의 맹점이지만, 기업이 이윤을 추구하는 과정에서 간접적으로 발생시키는 여러 사회적 비용에 대해 이를 보상하라는 압력도 있다. 예를 들면 기업 활동의 결과 환경을 오염시키는 경우가 많은데 이에 대해 보상하라는 것이 이에 해당된다. 또 다른 이유는 국민이 정부에게 요구할 성격의 일을 대형화된 기업에게 부탁하는 경우도 발생하고 있다. 이런 여러 가지 사…
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