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광고 속 여성 이미지 고정관념과 변화 양상
`목차`
1. 들어가며
2. TV 광고 속 여성 이미지 고정관념과 변화 양상
2-1. 여성 성상품화와 외모 강조
2-2. 남녀 행동, 성품의 차별적 묘사
2-3. 남녀 성역할의 차별적 묘사
3. 결론
1. 들어가며
이 세상에는 수많은 범주에 대한 고정관념, 혹은 스테레오타입(stereotype)이 존재한다. 고정관념이 형성되는 이유는 ‘편리함’ 때문이다. 인간은 타인을 대할 때 자신이 어떤 범주에 대해 기존에 갖고 있는 경험, 상(象), 믿음, 즉 고정관념을 근거로 반응하고자 하는데, 이렇게 하면 인지과정에서 대상의 개별적 속성들을 일일이 고려하는 수고가 덜어지기 때문이다. 바로 이러한 편리성이, 고정관념의 타당성에 대한 고려 없이 이것을 암묵적으로 용인해 온 이유일 것이다. 특히 여성과 남성에 대한 고정관념은 우리 사회에서 흔하게 받아들여지고 오랫동안 유지되어 온 신념체계이다. 리프만(Lippmann, 1957)의 ‘세상에 대한 불완전한 상을 바탕으로 한 선입견’1)이라는 고정관념의 정의를 참고해볼 때, 성별 고정관념의 문제는 이것이 생물학적 근거에 기반해 만들어진 것이 아니라 과장, 왜곡…(생략)
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의 섹슈얼리티는 남성의 섹슈얼리티보다 훨씬 적극적으로 활용되어왔다. 여성의 몸 자체를 소재로 한 광고는 무수히 제작되어 왔으며, 판매하는 제품과 직접적 관련이 없다 하더라도 섹슈얼리티만을 강조하여 광고 효과를 노리는 경우도 빈번하다. 특히 여성 신체의 일정 부위를 노출시키거나 도발적, 선정적인 자세나 행동을 취하는 여성의 모습을 보여줌으로써 호기심을 유발하는 광고는 주위에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 이러한 현상은 1960~70년대 미국과 서유럽을 중심으로 일어난 성 혁명(Sexual Revolution)을 시발점으로 확산되었다고 볼 수 있다. 성 규범의 변화는 성이나 성적 행위에 대한 개방적인 태도를 불러왔으며, 이는 21세기 들어 더욱 만연하게 된 것이다. 그 결과 오늘날 대중매체가 성적 이미지를 적극적으로 활용하는 것은 당연하게 여겨질 정도로 보편화되었다.
그러나 과도하게 여성의 섹슈얼리티만을 부각시키는 현대의 광고들은 여성에 대한 성적 고정관념을 확대, 재생산한다는 점에서 비판적으로 바라볼 만하다. 연구에 따르면, 광고 속의 여성들은 정면으로 시선을 주지 않거나, 신체 일부분만을 부각하여 보여주는데 반하여 남성 광고 이미지는 정면으로 시선을 주는 당당한 모습으로 그려지는 경향이 있다고 한다.4) 이는 곧 여성의 몸을 남성의 시각으로 대상화한다는 뜻이 된다. 이렇게 왜곡되고 편향적인 섹슈얼리티의 묘사는 ‘남성의 성적욕구를 충족시키는 도구’5)로서 여성의 몸을 인식하게끔 할 수 있다. 물론 남성의 섹슈얼리티를 강조하는 광고도 종종 있지만 이는 남성 속옷과 같이 제품의 특성과 어느 정도 관련이 있는 경우가 많은 반면, 여성의 섹슈얼리티를 활용한 광고는 매우 다양한 범주에서 쉽게 찾아볼 수 있다.
대표적인 것이 주류 광고이다. 특히 소주 광고는 주 소비자층인 남성을 타깃으로 하는 것이 대부분이기 때문에 여성의 섹슈얼리티를 극도로 부각시킬 수 있는 모델을 내세워왔다. 소주 광고에서 여성의 ‘섹시한’ 이미지는 시각적으로 상징화되어, ‘유혹과 소비라는 어휘
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