소비자학습이론,도구적조건화,인지적조건화

Report 소비자 학습이론 Ⅰ. 고전적 조건화 1. 고전적 조건화 개념 고전적 조건화는 행동주의 심리학의 이론으로, 특정 반응을 이끌어내지 못하던 자극(중성자극)이 그 반응을 무조건적으로 이끌어내는 자극(무조건자극)과 반복적으로 연합되면서 그 반응을 유발하게끔 하는 과정을 말한다 2. 사례-① (아웃백 스테이크 CF) 광고의 내용은 한 여자가 연필을 보면서 아웃백의 한 메뉴인 ‘오지치즈 후라이’를 생각하 고, 사무실에서 길쭉하고 하얀 종이를 보면서 ‘투움바 파스타’를 떠올리며, 마지막으로 자신 의 망사 스타킹을 보면서 ‘립스 온더 바비’를 생각한다. 이 아웃백의 광고는 광고 자체가 고 전적 조건화 이론에 관한 내용을 그대로 포함하고 있다고 볼 수 있다. 광고 내의 내용을 고전적 조건화 이론에 따라 분석해보자면, 오지치즈 후라이, 투움바 파스타, 립스 온더 바비 (맛있는 음식들) ⇒ 먹고 싶다 (무조건 반응) (무조건 자극) 연필, 종이, 망사 스타킹 ⇒ 아웃백의 각 메뉴들을 떠올림 → 먹고 싶다 (조건 자극) (무조건 자극 없이도 조건 자극에 의해 무조건 반 응이 발생됨) 여기서 광고 자체가 고전적 조건화 이론을 포함하고 있다고 했는데, 그 이유는 파블로브의 실험에 빗대어 설명하자면 파블로브의 실험에서 실험의 주체가 되는 ‘개’에 해당하는 것은 광고 속에서 음식을 떠올리고 먹고 싶다고 생각하는 ‘여자’가 되고, ‘종소리’에 해당하는 것 은 ‘연필, 종이, 망사 스타킹’이 되며, ‘침을 흘리는 행위’는 이것을 보며 아웃백의 음식 을 떠올리고 ‘먹고 싶다’라는 여자의 본능적인 감정이 되는데 이러한 요소들이 광고 속에 그대로 표현되어 있기 때문이다. 또한, 아웃백의 각 음식들(무조건 자극)과 연필, 종이, 망사 스타킹(조건 자극)은 전혀 관계가 없음에도 최종적으로 ‘먹고 싶다’라는 공통적인 반응(무조건 반응)을 이끌고 있다. 따라서, 소비자들은 광고 …
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