[수단목표이론] 수단-목표 이론(수단-목표이론,방법론,수단-방법전략)

[수단목표이론] 수단-목표 이론(수단-목표이론,방법론,수단-방법전략)
목차

수단-목표 이론

Ⅰ. 수단-목표 이론

Ⅱ. 방법론

Ⅲ. 수단-방법 전략
수단-목표이론

1) 수단-목표 이론

수단-목표 이론(means-end theory)은 1979년 조나단 가트먼(Jonathan Gutman)과 토머스 J. 레이놀즈Thomas J. Reynolds 등에 의해 개발되었다. 이 이론은 다음과 같은 요인을 서로 연결하는 데 초점을 맞춘다. 상품 속에 내재하는 속성(수단), 그 속성이 소비자에게 제공하는 결과, 그리고 결과로 인해 성취되는 개인적인 가치(목표). 소비자는 자신이 바라는 목표를 얻기 위하여 이를 만족시킬 수단을 지닌 상품을 선택한다는 전제를 내포한다. 수단-목표 이론은 소비자한테 왜 그런 결과가 중요한지, 즉 왜 개인적인 가치가 중요한지를 설명해 준다. 이처럼 질적이고 심층적인 방법으로 각 상품의 속성이 어떻게 소비자의 가치로 연결되는지를 알 수 있다. 이는 속성에 기초한 차별화가 아니라, 소비자의 가치에 기초한 이미지 포지셔닝을 전개할 수 있도록 한다.

2) 방법론

수단-방법의 지도를 그리기 위해서는 `사다리 만들기` 기법을 이용한다. 이는 심층 인터…