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고 할 수 있다. 하지만 아무리 고객과 기업 모두에 득이 되는 로열티 프로그램이라고 할지라도 무분별하게 도입될 경우에는 오히려 부정적인 효과를 가져오게 될 수도 있다. 예를 들어 일반 고객이나 우량 고객 모두에게 동일한 혜택을 부여한다면 이는 제대로 된 프로그램이라고 할 수 없을 것이다. 따라서 로열티 프로그램은 주의 깊게 설계되고 운영되어야 한다. 로열티 프로그램 형태에는 단골고객 프로그램, 통신사 멤버십 프로그램, 제조업체들의 회원제도, 유통업체 포인트제도, 서비스업체 마일리지, 레스토랑 포인트 등이 있는데, 우리의 연구는 백화점 VIP에 대한 것이므로 유통업체 포인트제도에 해당한다고 할 수 있다. 유통업체 멤버십은 항공사 마일리지 프로그램과 더불어 가장 많이 활성화되고 있는 로열티 프로그램이다.
로열티 프로그램으로 기대되는 효과는 고객이탈의 방지, 고객점유율의 증대, 추가 구매의 자극, 그리고 고객 통찰력의 확보이다. 특히 고객통찰력의 확보는 고객의 다양한 행동 패턴에 대한 정보를 손쉽게 확보할 수 있다는 점에 있어서 중요한 전략적 도구를 갖추는 것과 같다고 할 수 있다. 이렇게 얻어진 고객정보와 구매 패턴은 기업의 다양한 마케팅 전략에 활용될 수 있는 기반을 제공한다. 또한 로열티 프로그램의 설계 원칙 중 ‘볼록 함수 형태의 리워드’가 있는데, 이것은 구매의 규모가 커질수록 고객이 받는 리워드의 한계 증가분이 점점 증가하는 리워드 구조를 의미한다. 즉 고객의 구매와 그에 따른 보상이 같은 비율이 아닌, 고객의 구매가 증가할수록 보상 역시 보상하는 관계이다. 다시 말하자면, 백화점에 돈을 더 많이 쓰는 VIP 고객일수록 일반 고객들보다 혜택에 훨씬 더 많다는 것이다. 이러한 리워드 구조를 이용한 로열티 프로그램은 기업이 고객과의 관계를 강화하거나 확장할 수 있는 기회를 얻을 수 있게 해준다.

`리워드 구조`
만족과재구매의도의개념과정의

Anderson와 Narus(1990)에따르면관계의만족(satisfaction of relationship

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