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가격정책변화가 구매의도에 미치는 영향
이득/손실에 대한 가격공정성과 동기성향을 중심으로
Index
Index
Introduction
Theoretical foundation
Hypothesis
Experiment
Implication
Introduction
Stage1.
Introduction
장기화되는 경기 불황으로 소비자의 구매력 감소.
또한 물가 상승 및 환율 상승은 기업의 제품 원가 상승의 원인.
즉, 기업에겐 가격 인상이 불가피!!
기업의 변화에 대해 어떻게 소비자가 공정성을 지각하게 해야 할 것인가
Kahneman and Tversky(1979)에 따르면
소비자의 행동 패턴은 손실과 이득에 따라 이루어 진다고 함.
손실과 이득은 비대칭성을 띄고 있음.
이는 공정성 판단에서도 유사함.
Stage1.
Introduction
소비자의 경우 가격인상(손실발생)보다 할인가제거(이득제거)를
더 공정하게 판단한다는 것을 증명.
본 연구에선 새로운 행태의 가격 정책 변화 상황을 제시.
Stage1.
Introduction
가격 인상 용량 감소
손실 발생 이득 제거
Stage1.
Introduction
공정성 지각에 대한 선행연구들의 또 다른 문제점은
개인적 특성들을 무시했다는 것.
이득을 추구하려는 향상 초점 VS 손실을 회피하려는 방어 초점
자기 조절 초점(Self-regulatory focus)
따라서 본 연구는 손실과 이득 영역에 대한 개인차 변수들의 영향력을
측정하…(생략)
1. 불공정한 상황과 대비하여 공정한 상황에서의 가격 정책 변화에
2. 가격 정책 변화의 이득과 손실에 대한 자기조절초점의 영향.
3. 기업의 시장 지위
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은
소비자들이 제시된 가격을 공정하게 판단하는지 연구함.
이들의 연구는 소비자들도 공정하지 못한 가격정책에 대하여
저항할 것이라는 주장(Bazerman, 1985; Guth et al., 1982)에 근거함.
소비자의 공정성 판단은 쌍방권한의 원칙에 의하여 기업의 준거이익과
소비자들의 준거가격에 영향을 받음
Theoretical foundation 가격 공정성
Stage2.
소비자들은 비용하락 상황에서 가격을 유지하는 것에 대해선 관대함.
가격 인하여부에 대해서는 엄격한 원가가산법칙이 적용되지 않아
해당 기업이 비용하락에 대한 이익분을 부분적으로, 혹은 상황에 따라
모두 유보하여도 공정한 것으로 판단.
가격 인상에 대해서 기업이 적자를 보는 것이 불가피한 상황에서는
공정하다고 판단.
하지만, 기업이 부당한 목적으로 수익을 창출하려는 것에는
공정하지 못하다고 지각.
Theoretical foundation 가격 공정성
Stage2.
선행 연구에서 밝혀진 공정성이 영향을 미치는 요인들.
1. 준거 거래 이전 거래, 경쟁자 가격, 권장 소비자 가격
2. 원가 상승 여부 및 기업의 재정 상태
3. 기업의 시장 지위
선행연구를 바탕으로 하였을 때,
소비자의 공정성 지각에 영향을 주는 요인은
가격 인상 원인의 합리성과 준거 가격과의 차이라 할 수 있다.
Stage2.
prospect theory에 따르면,
소비자는 특정 대안을 선택하였을 때 얻을 것으로 예상되는 이익과 손실을 자신의 주관적 가치에 따라 평가함.
하지만 언제나 소비자가 이익보다 손실에 더 가중치를 두는 것은 아니다. 프레이밍과 관련된 연구를 보면,
언제나 손실 프레이밍이 효과적인 것이 아니며 이득 프레이밍도 효과적.
(Levin and Gaeth, 1988; Anderoni, 1995).
즉, 손실과 이득에 대한 소비자의 평가는 개인차를 가지고 있으며,
어디에 초점을 두고 있는가에 따라 달라진다.
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가격정책변화가 구매의도에 미치는 영향,이득손실에 대한 가격공정성과 동기성향을 중심으로.ppt
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