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소비자 행동론 태도의 형성과 변화 ontents C 태도와 구매행동의 관계 3 태도변화에 대한 이론들 1 4 태도의 비평가적 측면과 태도-행동 관계 2 태도형성 / 변화 이론들과 접근방법 Break Time ▷ Kellogg 회사의 사례 1980년대 마케팅 환경의 변화 미국 씨리얼 시장의 선두기업 kellogg 살찌는 것에 신경. 외모에 대한 관심. 영양에 대한 관심. 씨리얼 시장 침체 → 씨리얼에만 주력 → 다른 산업으로 다각화 ▷ Kellogg 마케팅 전략 1. 재포지셔닝 전략 소비자들이 중요시 여기는 제품 속성을 강조하여 켈로그의 우수함 강조 ▷ Kellogg 마케팅 전략 2. 새로운 가치에 소구하는 신제품 개발 고섬유질, 저지방 건강제품 개발 씨리얼에 대한 소비자의 기존 호의적 태도변화에 민첩하게 대응 씨리얼산업 확장 뿐만 아니라 선두주자의 위치를 확고히 함 1 태도변화에 대한 이론들 1. Heider의 균형이론 사람들은 자신들이 가지고 있는 신념과 태도들 간에 일관성 (조화)을 유지함으로써 심리적으로 편안한 느낌을 가지고 싶어함. 개인의 태도들 간에 불균형이 발생할 경우, 균형을 회복하기 위해 기존의 태도를 변화시키며 이에 따라 심리적 편안함이 유지되는 것으로 제안함. 태도와 관련된 세 요소들 간에 삼각관계를 이용 1 태도변화에 대한 이론들 균형 및 불균형의 “P-O-X” 삼각관계 + 는 두 요소들 간에 긍정적 관계, 는 부정적 관계를 나타냄 균형적 삼각관계 불균형적 삼각관계 #1 P O X + + + #4 P O X - + #3 P O X + - #2 P O X + #5 P O X + + #8 P O X + + #7 P O X + + #6 P O X - #5 1 태도변화에 대한 이론들 #5 농구를 좋아하는 박군(P) Nike(O) M.J.(X) + + [그림 9…
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