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소비자행동론
Consumer Behavior
구매, 구매 후 행동
_SLIDE_2_
Contents
Contents 1. 구매
소비자 구매행동의 유형
상황적 요인과 소비자 구매행동
Contents 2. 구매
소비자 만족/불만족
구매 후 부조화
귀인이론
불평행동
제품처분
Contents 3. Q & A
_SLIDE_3_
Contents 1. 구매
소비자 구매행동의 유형
상황적 요인과 소비자 구매행동
_SLIDE_4_
소비자 구매행동의 유형
복잡한 의사결정
포괄적 문제해결
관여수준이 높고 새로운 제품을 구매하는 소비자의 구매행동
상표대안들을 자세히 비교 평가 후 가장 선호하는 상표 구매
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소비자 구매행동의 유형
상표애호도
구매된 상표에 만족 시 그 상표에 대해 호의적인 태도를 형성,
동일상표를 반복 구매하게 됨
대안평가 신념형성 과정을 생략, 구매욕구 발생 시 선호하는
특정상표를 구매
_SLIDE_6_
소비자 구매행동의 유형
다양성 추구
제한적 의사결정
기존 구입했던 상표에 싫증이 난 경우 새로운 것을 추구하려는 의도로 전환
최적 자극화 이론
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소비자 구매행동의 유형
관성적 구매
제품의…(생략)
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결정과정
구매결정
만족
재구매
불만족
제품사용
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구매 후 행동
구매 전/후 행동과정
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구매 후 행동
소비자 만족/불만족
실용적 효용
경험적 효용
만 족
대체로 일시적
시간이 지나면서 변함
소비자 평가 또한 특정의 소비상황에 국한되는 경향이 있으므로 비교적 지속적인 특징을 갖는 태도와 구별됨
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소비자의 만족 /불만족
기대-성과 불일치 모형
구매 전 제품성과에
대한 기대
지각된 제품성과
기대와 지각된 제품성과
간의 차이에 대한 평가
긍정적 불일치
단순한 일치
부정적 불일치
만 족 / 불 만 족
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소비자의 만족 /불만족
기대-성과 불일치 모형
만족/불만족에 영향을 미치는 3가지
기대와 지각된 성과 간의 일치 / 불일치
지각된 성과는 제품성과에 대한 소비자의 지각
단순일치 : 성과 = 기대
긍정적 불일치 : 성과 ` 기대
부정적 불일치 : 성과 ` 기대
기대는 제품구매 이전 소비자가 예상하는 제품성과 수준
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소비자의 만족 /불만족
기대-성과 불일치 모형
기대가 지각된 성과에 미치는 영향
동화효과
성과 ≠ 기대
성과를 기대에 동화시켜 기대의 방향으로 지각
대조효과
성과 ` 기대
성과를 실제보다 낮게 평가
성과 ` 기대
성과를 실제보다 높게 평가
동화-대조효과
불일치 작음
(동화효과)
불일치 큼
(대조효과)
_SLIDE_23_
소비자의 만족 /불만족
공평성 이론
소비자 자신과 동일한 제품을 구매한 다른 소비자와의 구매 효율성을 비교 했을 때 자신의 효율이 더 높으면 만족을 느끼게 된다는 이론
이때, 비교대상은 다른 소비자나 기업이 대부분
거래의 공평성 =
소비자의 산출
소비자의 투입
타인의 투입
타인의 산출
=
_SLIDE_24_
소비자의 만족 /불만족
구매
소비자구매행동,소비자구매후행동,구매후행동,구매후부~.pptx
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