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_SLIDE_1_ 수단-목표 연쇄이론 _SLIDE_2_ 수단-목표 연쇄는 브랜드 컨셉의 방향을 정하는 데 매우 중요하다. 왜 그런가 특정 제품(가령, 화장품)의 브랜드를 선택하여 수단-목표 연쇄를 사용하여 속성, 편익, 가치간의 관계를 살펴보고 촉진전략에 어떻게 활용해 볼 수 있는지 사례를 들어 설명하시오. _SLIDE_3_ Contents 서론 주제선정동기_ 본론 기본이론_ 사례조사_ 결론 전체소감_ _SLIDE_4_ - 정신적 여유안정 + 육체적인 건강의 훼손 - 현대의 병폐 인식 → 육체적정신적 건강의 조화 - 행복하고 아름다운 삶을 영위하려는 사람들의 증가로 나타난 문화양식 - 빨리빨리 → 천천히 : 슬로우족의 증가 - 자연식건강식의 선호 웰빙 서 론 _ 선정동기 _SLIDE_5_ 본 론 _ 기본이론(수단-목표 연쇄) - 목적 : 상품과 소비자 간의 연결관계 나타내기 브랜드나 제품의 속성과 편익 자체 속성과 편익 사이의 연결 방식이 소비자에게 의미를 만드는가 연쇄를 해석하고 평가하는 것이 가치관과 어떻게 연결되고 있는가 구체적 속성 추상적 속성 기능적 편익 심리사회적 편익 수단적 가치 최종 가치 추상적 수준 수단 - 목표 연쇄 _SLIDE_6_ - 래더링(Laddering) : 상품 생각 구조를 `속성-결과(편익)-가치’ 속성(Attributes) : 상품의 객관적물리적 특성, 구성요소, 특질로 구성 결과/편익(Consequences) : 상품을 사용함으로써 얻어지는 혜택이나 결과 가치(Values) : 그 상품을 사용하는 궁극적이거나 실질적인 이유 본 론 _ 기본이론(래더링기법) _SLIDE_7_ 본 론 _ 사례조사(Market O) _SLIDE_8_ 1. 마켓오 제품 본 론 _ 사례조사 _SLIDE_9_ 본 론 _ 사례조사(Market O) - 속성 재료 : 초콜릿퓨어 초콜릿 코코아버터(네덜란드산) 밀가루(밀 : 미국산) 퓨어 초콜…
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