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는 사람이 스포츠카를 선호할 것이다.’라는 대응관계를 이해하는 것만으로는 적절한 브랜드 전략을 수립할 수 없다. 예컨대, 새롭게 개발된 엔진이 탑재된 자동차가 출시되었다고 가정해보자. 새로운 자극을 느끼고 싶은 사람이라면 보다 빠른 혹은 보다 가속력이 좋은 자동차를 기대할 것이고, 이들에게 새롭게 개발된 엔진이 ‘가속력’이 뛰어난 높은 마력의 강력한 엔진’으로 인식(의미부여)된다면 그 자동차에 대한 매력은 증가할 것이다. 그러나 이와는 달리, 새로운 자극을 체험하고 싶기 때문에 지인 관계를 넓히고자 하는 사람도 있을 것이다. 이들은 주변 사람들에게 주목을 받을 수 있는 화제가 되는 자동차를 갖고 싶어 할 것이므로, 이 새로운 엔진에 ‘화제가 될 혁신적인 엔진’이라는 의미를 부여하는 것이 효과적인 브랜드마케팅 전략이 될 수 있다.
즉, 어떤 가치관을 갖는 사람이 왜 특정 브랜드를 선호하는가를 알기 위해서는 소비자가 중시하는 가치와 해당 브랜드 나 그 속성으로부터 얻고 있는 의미를 이해하는 것이 중요하다. 이러한 사고를 반영한 것이 ‘수단-목표 연쇄 모델(Means-End Chain Model)’이다.
‘수단`은 상품이나 서비스의 속성과 상품을 사용함으로써 얻어지는 결과에서 도출된다. `목적`은 사용자에 의해 갈구되는 결과나 소비자 자신의 개인적인 가치로 표현된다. 수단-목표 연쇄는 브랜드나 제품의 속성이나 편익 그 자체가 중요하다기보다는, 속성과 편익 사이의 연결 혹은 연쇄(chain) 방식이 소비자에게 의미를 만들어 내며, 또한 그러한 연쇄를 해석하고 평가하는 것이 가치관과 어떻게 연결되고 있는가가 중요하다. 쉽게 말해 브랜드나 제품이 갖는 속성과 편익, 그리고 소비자가 갖는 가치관이 서로 대응하고 있다고 가정하는 것이 바로 수단-목표 연쇄 모델인데, 이것은 브랜드나 제품의 속성이 보다 추상적인 목표를 위한 수단이 되고, 궁극적인 가치관을 목표로 하였을 때는 추상적인 목표가 다시 수단이 되는 관계를 말한다.

2. 래더링(laddering)기법

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