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비자의 관여도는 상황에 따라 달라지며 소주는 이에 가장 적합한 예이다. 술은 평소에 일반 소비자들에게 구매에 큰 영향을 끼치는 요인이 아니지만, 소비자가 술을 마시게 되는 특정 상황에 이르면 술에 대한 관여도가 높아져 일시적으로 이에 대한
고관여 상태가 된다.
소주제품은 제품군에서 보다 제품군 내 브랜드 선택에 있어서 높은 관여도를 보인다. 소주는 제품 특성의 차별화 정도가 적기 때문에 최초 구입한 제품을 만족하게 되면 호의적 태도를 형성하여 동일한 제품을 반복 구매하게 된다. 즉, 이런 구매에 의해 인지적 과정을 생략하고 구매욕구가 발생하면 바로 본인이 선택하는 특정 상표를 구매하는
브랜드 애호도가 형성된다.
관여도
정보탐색
저관여 / 상황적관여
브랜드 애호도가 강한 고관여 제품
주로 술을 구매할 때는, 외적탐색을 하기 보다는 과거의 경험으로부터의 기억에서 정보를 인출하여 정보를 탐색하게 되고
바로 의사결정과 구매로 이어진다.
내적 탐색
소주시장분석 소비자 행동적 접근 광고변천과정 마케팅전략변화
제품군을 선택함에 있어서는 상황적 요인이 강하게 작용한다. 소주는 접대할 경우와 자신이 즐기기 위한 경우 제품선택에 있어서 확연한 차이가 나타난다. 또한 어느 종류의 유흥주점인지에 따라 제품군의 선택이 바뀌듯이 구매상황에 따라 제품선택의 차이가 발생한다. 하지만 제품이 결정되면 제품군 내 브랜드 선택에 있어서는 강한 브랜드 애호도로 인해
상황적 요인은 작용하지 않는다.
술은 평상시에는 저관여 제품이기 때문에 광고에 노출되었을 때 속성보다는 광고의 분위기에 집중하게 된다. 이에 따라 인지적 반응이 아닌 정서적 반응에 따라 광고태도와
상표태도가 형성된다.
구매
정보처리 과정
상황적요인
정서적 반응이론
소주의 브랜드선택에 있어서 높은 관여도를 보인다고 하더라도 습관적인 반복구매가 이루어지기 때문에 의도적 노출이 아닌 우연적 노출이 발생한다. 또한 TV광고를 하지 못하기 때문에 소비

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