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원들이 비교적 해당 브랜드에 대해 강한 애착을 가지고 있는 소비자들인 것을 감안할 때 브랜드 리뉴얼 시 이들의 반응에 대해 잘 관찰하고 관리하는 것이 브랜드 리뉴얼의 성공 여부를 좌우할 수 있다는 관점에서 진행하고자 한다.

II. 기존문헌 고찰

1. 브랜드 리뉴얼

Aaker(1991)는 재활성화의 방법으로 구매 빈도의 증대, 새로운 이용업 제공, 신시장 진입, 리포지셔닝, 제품 및 서비스의 확대, 기존 제품의 세분화, 브랜드 확장의 7가지 방법을 제시했다.

브랜드 리뉴얼은 이러한 브랜드 재활성화의 한 가지 방법으로 이야기 되고 있다. 따라서 보통 브랜드 노후화 현상이 일어나기 시작하는 브랜드 라이프 싸이클 곡선의 정점에서 브랜드 리뉴얼 전략이 실행된다.

브랜드 리뉴얼을 정의하면 시각적, 외형적 카테고리를 중심으로 브랜드의 이미지를 개선하기 위한 방법이다. 브랜드 리뉴얼은 브랜드 아이덴티티 구성요소 들 중 하나 이상을 수정, 변경함으로써 노후화된 이미지를 개선하거나 새로운 이미지를 부가적으로 창출하기 위한 전략이다. (구유리, 2006)

즉 브랜드 리뉴얼 전략은 브랜드 아이덴티티의 구성요소들 중 하나 이상을 수정, 변경함으로서 이미지를 변경하는 것이다. 특히 대표적인 시각요소인 로고와 심벌의 경우, 기업이 제품과 서비스를 그 자체적으로 차별화하기 어려울 때 차별화의 핵심수단이 될 수 있다.

브랜드 리뉴얼 전략을 시작할 때는 제품의 디자인만을 변화시키는 경우도 있으며 로고와 심벌을 포함한 시각적인 요소와 함께 제품의 변화는 물론, 소비자들이 브랜드에 대한 전반적인 지각을 형성하는 데 도움을 주는 브랜드 명과 슬로건, 브랜드의 개성까지 모두 포함되어 이루어지는 경우도 있다.

2. 브랜드 커뮤니티 구성원과 브랜드 애착

브랜드 커뮤니티란 일반적으로 브랜드를 매개로한 커뮤니티이다. 브랜드를 중심으로 특정 브랜드를 소유하거나 이에 대하 깊은 관심을 가진 사람들이 모여서 이루어진 공동체를 뜻한다. 소비자들이 어느 특정

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