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분석하게 된다. 예를 들어 매출액의 감소가 경기의 불황 때문인지, 아니면 경쟁사의 경쟁광고전략 때문인지를 파악하여 문제를 정의하여 구체화시킨다.↓대안의 파악 세 번째 단계는 대안의 파악(identification of alternatives)이다. 경영자는 활용 가능한 대안, 예를 들어 신상품을 개발한다던가, 판촉을 강화시킨다던가, 서비스를 개선하는 등의 모든 해결방안을 파악하여 현실적으로 적합하고 실행 가능한 방안을 조합하여 추출한다.↓ 대안의 평가 및 선택 네 번째 단계는 대안의 평가 및 선택(evaluation of alternatives and Selection of best alternative)이다. 경영자는 몇 가지 대안 중 평가기준을 정하여 각 대안별 장점과 단점을 분석하고 대안의 우선순위를 결정한 후 가장 바람직한 대안을 선택한다. 또한 최적대안의 구체적인 마케팅 실행계획을 제시한다.↓선택된 대안의 실행 마지막 단계는 선택된 대안의 실행(implementation of selected altemative)이다. 경영자는 대안을 실행할 때 새로운 광고나 판촉활동을 하게 된다.

2) 마케팅조사의 진행단계
마케팅조사의 진행은 여러 단계들로 이루어진다. 의사결정이 경영자차원에서 이루어지는 것이라면, 마케팅조사는 주로 조사자차원에서 이루어진다고 할 수 있다. 그러나 어떤 단계는 경영자의 개입수준이 조사자보다 높을 수 있다. 마케팅조사의 진행단계를 살펴보면 다음과 같다.

(1) 조사문제의 정의
마케팅조사의 첫 단계는 조사문제의 정의이다. 의사결정의 문제에 직면했을 때 이를 해결하기 위해서 어떤 정보가 필요한지를 결정하는 것이 문제의 정의라 할 수 있다. 문제의 정의가 명확하고 구체적으로 파악되어야 조사결과의 유용성이 높아진다. 이를 위해서는 당면문제의 발생원인은 무엇인지, 실행 가능한 대안들은 무엇인지, 조사의 결과를 대안선택에 어떻게 이용할 것인지를 생각하여야 한다. 이 단계에서는 마케팅조사자보다 경영자의 개입 수준이 높다.

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