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The role of advertising in shaping luxury brand meaning (Arianna Brioschi) Brand Culture CONTENTS 1. 고급스런 Brand의 의미 구축하는데 광고의 역할. 2. Luxury의 의미 4. Luxury Brand광고의 눈에 뛰는 주제들 3. 경험주의적 분석과 방법론적인 접근 5. 고급스런 상표의 집단 6. 결 론 & 느낀 점 Firm 관점 Consumers 관점 Brioschi는 어떻게 광고가 회사와 소비자를 연결하는 관계를 형성하면서 Luxury brand를 만들고 양방향 가치를 발전 시키는지 연구 Brand 1. 고급스런 Brand의 의미 구축하는데 광고의 역할. Brand의 가치를 회사의 가장 중요한 자산 중 하나로 인식. 경영자가 만들어낸 brand를 해석하고,능동적으로 그 의미들을 받아들임. 유명 연예인을 통한 시각적 효과 특권, 푸름,편리,문자적 묘사 정원사진의 시각적 묘사 2. Luxury의 의미 Communication의 전략: 소비자의 고급스러움에 대한 인식을 결정적인 역할. 궁전 그림의 시각적 묘사 Veblen effect :가격이 오르는 데도 일부 계층의 과시욕이나 허영심 등으로 인해 수요가 줄어들지 않는 현상. Snob effect : 특정 상품에 대한 소비가 증가하면 그에 대한 수요가 줄어드는 소비현상. Bandwagon effect 유행에 따라 상품을 구입하는 소비현상 Individual satisfaction Emotional experience Fashionable consumer: motive : fashion, style or trend : new, improved (Advertising point) Conservative consumer: heritage H. Leibenstein 1950 Vigneron and Johnson 2004 Arianna Brioschi 2007 …
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