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1. Executive summary 3p

2. 브랜드 선정동기 3p

3. 기업소개 및 브랜드 소개 5p

1). 기업소개

2). 브랜드소개

4. 시장상황(환경)분석 6p

1). 수요특성

2). 경쟁상황

3). 주요 경쟁자

5. 마케팅 목표 9p

6. SWOT 분석 9p

1). SO전략 / 2). WO전략 / 3). ST전략 / 4). WT전략

7. STP전략 10p

1). 시장 세분화(Segmentation)

2). 표적 시장(Targeting)

3). 포지셔닝 전략(Positioning)

①고급스러운 이미지 / ②캡슐 커피 기술

8. Marketing mix 12p

1). 상품전략(Product)

①커피 품질 / ②제품 구성 / ③디자인

2). 가격전략(Price)

3). 유통전략(Place)

4). 촉진전략(Promotion)

①스타 마케팅 / ②네스프레소 클럽 / ③네스프레소 부티크

9. 마케팅 조직 16p

10. 성과 17p

1). 매출과 매출증가율

2). 시장 점유율(MS) 변화

11. 문제점 및 개선방향 18p

12. 참고자료(Reference) 18p

1. Executive summary

네슬레는 다양한 식품 분야에 진출해있는 글로벌 기업으로써, 네스프레소라는 브랜드로 캡슐 커피 시장에 진출해 있다. 캡슐 커피 시장의 선구자이자 리더로서 네스프레소는 국내에서도 인기 1위의 브랜드로서 입지가 다져져 있다.

커피 시장 자체의 규모와 함께 고급 커피에 대한 선호도 역시 늘어나고 있던 국내의 시장 상황에서 네스프레소는 가정에서도 프리미엄 에스프레소 커피를 만들어 먹을 수 있는 ‘캡슐 커피’라는 기술을 선보이며 빠르게 국내 에스프레소 커피 머신 시장을 점령해 나갔다. 이러한 네스프레소의 차별화 요소로는 기존 에스프레소 머신의 번거로움을 해결해줄 수 있는 캡슐 커피라는 기술 그 자체와, 커피 원두 품질을 최상급으로 유지할 수 있는 프로그램, 그리고 이러한 요소들을 포장하는 고급화 전략이 있다. 무엇보다 ‘조지 클루니’의 모델 파워가 마케팅에 있어서 큰 역할을 했으며, 또한 기기와 캡슐로 이어지는 기술 구조는 소비재를 통해 이윤을 극대화시키는 ‘면도기-면도날 전략’의 구조를 가지고 있기도 하다.

하지만 네스프레소는 캡슐 가격이 영국에서 직구매하는 것이 더 싸기에 고객들의 다수가 국내의 좁은 유통구조를 이용하지 않고 대리 구매, 혹은 공동 구매 등을 통하여 영국에서 산다는 문제점을 안고 있다. 이러한 문제점을 모회사인 네슬레를 통해서, 혹은 영국 지사와의 가격 협상을 통해서 해결하고 자사의 핵심 역량이라 할 수 있는 연구소와 R&D 부서를 더욱 발전시켜나간다면 캡슐 커피 시장에서 나아가 세계 커피 시장의 점령도 꿈은 아닐 것이다.

2. 브랜드 선정동기

네슬레는 세계적으로 커지는 고급 커피 시장에 맞추어 인도, 멕시코, 태국 등 세계 시장에 캡슐 커피라는 새로운 기술을 발빠르게 내놓았고, 국내에도 역시 진출할 준비를 하고 있었다. 당시 국내의 고급 커피 시장 역시 점점 커져가고 있었으며, 커피 애호가 역시 늘어나고 있는 추세였다. 게다가 기존 에스프레소 기계가 고가였고, 커피숍 커피의 가격이 원두의 원가에 비하여 너무 비싸다는 인식이 생겨나고 있었다. 이런 상황에서 네스프레소 애호가들이 해외에서 개인적으로 들여오는 네스프레소 기기가 매년 800대 가량일 것으로 추산하고 있었다.

이런 시장 상황에서 네슬레는 2007년 말에 세계 10%의 커피 원두, 12가지 농도와 향을 지닌 에스프레소 등의 고급화 전략으로 국내 시장에 접근하였다. 그리고 2년만에 아시아에서 두번째로 큰 커피 시장을 갖게 된 한국의 상황과 맞아 떨어져, 네스프레소 한국 지사는 2xxx년에는 전년대비 매출 두 배라는 기록을 올리게 된다.

조지 클루니라는 탁월한 모델 선정과 캡슐 커피 기술의 선두주자로 고급 커피 시장의 새 지평을 열었던 네스프레소는 아래 표와 같이 현재 국내의 캡슐 커피 머신 인기 순위 1위를 차지하고 있다. 선두 기업이라는 이점과 함께 어떤 부분에서 다른 제품들과 차별화를 하여 꾸준히 1위의 자리를 차지하고 있을 수 있는지 이 보고서를 통하여 분석해 보았다.

모델 사진

컴팩트 오토매틱

전문 기자의 선별을 거쳐 나온 결과.(출처: 컨슈머저널 이버즈)

3. 기업소개 및 브랜드 소개

1) 기업소개

네슬레 기업로고

세계적인 식품업체인 네슬레(Nestle)는 스위스 베베에 본사가 있다. 1905년 서로 라이벌 관계에 있던 두 회사 앵글로-스위스 밀크 컴퍼니(Anglo-Swiss Milk Company)와 페린 락테 앙리 네슬레 컴퍼니가 합병하여 네슬레 앤드 앵글로-스위스 밀크 컴퍼니(Nestle and Anglo-Swiss Condensed Milk Company)가 탄생하였다. ‘네슬레’란 기업 이름은 1977년 채택되었으며, 네슬레의 한국법인 한국네슬레(주)는 1987년 설립되었다.

1차 세계대전 중 유제품 납품 계약을 정부와 체결하고, 2차 세계대전을 통해 1938년 출시된 ‘네