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구매 전 대안평가 Chapter 4 Copyrightⓒ2006 Sohn, W. Sang All right reserved. Contents Alternative Evaluation 1 Problems of alternative evaluation 2 Alternative Evaluation 평가기준(Evaluative Criteria)의 특성 : 선택기준 평가방식의 결정 평가기준의 결정 고려상표들의 평가 및 비교 소비자의 내면적 구매목적과 동기를 반영 실용적 동기(Utilitarian motive) : 제품의 소비를 통해 실용적 효용을 얻고자 함 쾌락적 동기(Hedonic motive) : 제품의 소비를 통해 즐거움을 얻고자 함 1 상황에 따라 달라질 수 있음 : 개인의 소비에 있어서는 실용성을 고려하지만 선물 등의 상황에서는 brand를 고려함 객관적일 수도 주관적일 수도 있음 객관적 : 제품 속성 객관적 평가기준도 개인적 인지의 差에 따라 다름 주관적 : 사회적 계층 이미지 중요성에 따라 다름 : 복수의 평가기준을 중요하게 생각하더라도 결정적인 평가기준이 되는 것은 극히 소수의 기준을 적용함 example) Digital camcorder, digital camera 평가기준의 수는 제품에 따라 다름 내구재고관여의 경우 : 상대적으로 많은 평가기준 사용 편의품 : 평가기준의 수가 상대적으로 적음 2 Conjoint analysis 직접질문법 간접질문법 척도법 Scale methods 지각도 Perceptual map 평가기준의 측정방법 중요성 척도 고정총합법 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점 보완적 방식(compensatory rule) : 각 상표에 있어서 속성의 강점이 약점을 보완하여 전반적 평가를 내림 평가기준 중요도 승용차에 대한 평가 Model A Model B Model C 경제성 40 8 3 5 성능 30 5 3
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