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구매 전 대안평가
Chapter 4
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Contents
Alternative Evaluation
1
Problems of alternative evaluation
2
Alternative Evaluation
평가기준(Evaluative Criteria)의 특성 : 선택기준
평가방식의 결정
평가기준의 결정
고려상표들의
평가 및 비교
소비자의 내면적 구매목적과 동기를 반영
실용적 동기(Utilitarian motive) :
제품의 소비를 통해 실용적 효용을 얻고자 함
쾌락적 동기(Hedonic motive) :
제품의 소비를 통해 즐거움을 얻고자 함
1
상황에 따라 달라질 수 있음
: 개인의 소비에 있어서는 실용성을 고려하지만 선물 등의
상황에서는 brand를 고려함
객관적일 수도 주관적일 수도 있음
객관적 : 제품 속성
객관적 평가기준도 개인적 인지의 差에 따라 다름
주관적 : 사회적 계층 이미지
중요성에 따라 다름
: 복수의 평가기준을 중요하게 생각하더라도 결정적인
평가기준이 되는 것은 극히 소수의 기준을 적용함
example) Digital camcorder, digital camera
평가기준의 수는 제품에 따라 다름
내구재고관여의 경우 : 상대적으로 많은 평가기준 사용
편의품 : 평가기준의 수가 상대적으로 적음
2
Conjoint
analysis
직접질문법
간접질문법
척도법
…