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제품이나 회사에 대한 고객의 전반적인 경험을 전략적으로 관리하는 프로세스. 전략인 동시에 과정과 실행에 중점을 두는 고객 만족 개념이다. 기업에게는 모든 접점에서 고객과 관계를 맺고, 각기 다른 고객 경험 요소를 서로 통합해준다. 그리고 고객에게는 감동적인 경험을 갖도록 해주어 기업 가치에 대한 고객의 충성을 유발시킨다. CEM 범위는 ① 고객 세분화와 타겟 고객 선정 ② 혁신 ③ 포지셔닝 ④ 브랜딩 전략 ⑤ 서비스 등 다양한 영역에서 적용 가능하다. CEM의 전략 구성은 보통 5단계로 나누어 설명한다. 1단계, 소비자의 경험 세계(환경) 분석. 2단계, 고객의 경험적 기반 확립. 3단계, 제품 로고나 광고와 같은 다양한 매체를 통해 통일된 경험적 메시지가 전달될 수 있도록 디자인. 4단계, 일관성 있는 고객 경험 제공을 위해 다양한 상황에서의 고객 인터페이스를 설계. 그리고 마지막은 끊임없는 혁신이다. 이 이론은 콜롬비아 비즈니스 스쿨의 번트 슈미트 교수(Bernd. Schmitt)가 그의 저서 《CRM을 넘어 CEM으로》에서 처음 소개하였다.
Ⅱ. 번트 슈미트 (Bernd H.Schmitt)

뉴욕 컬럼비아 경영대학원의 교수이며, 마케팅과 소비자 심리에 관한 연구를 여러 잡지와 신문에 기고하고 있는 번트 슈미트는 전통적 마케팅과 달리 경험적 마케팅에서는 소비재나 비소비재 제품에 있어서 그 제품의 `기능` 혹은 `특징`이 소비자들에게 구매를 결정하는데 중요한 요소가 아니라는 것이다. 전통적인 경제학자들은 그 제품의 효능과 성능이 좋아야 제품이 잘 팔린다고 말해왔었다. 그러나 우리가 생각하는 것처럼 소비자는 합리적이지만 않다는 것이다. 소비자는 합리적일 뿐 아니라 감성적이기도 하다는 것이다. 그렇기 때문에 기능적인 디자인과 더불어 경험을 생성하게 하는 디자인이 필요하다는 것이다. 경험을 생성하게 하는 요소는 Sense, Feel, Think, Act, Relate 5가지로 소비자들에게 다양한 경험을 표현할 수 있다고

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