[경영,경제][광고] 광고 산업구조와 광고 대행사의 역할

심화 등과 같은 결과를 낳았다.

(2) 이중구조 및 국가개입

70년대를 이어 80년대의 한국광고산업은 근대적 광고산업의 골격을 갖추어 보지도 못한 채
1980년 언론 통폐함에 따른 방송 공영화 이후 한국방송광고공사(Korea Broadcasting
Advertising Corporation: KOBACO)가 설립됨으로써 그 구조가 더욱 기형적인 것이 되고
말았다. 언론기본법과 함께 1980년 12월 31일 공포된 한국방송광고공사법에 따라 1981년 1
월 20일 한국방송광고공사가 발족되어 모든 방송광고의 영업을 독점함으로써 한국광고산업
은 일대 구조적 변혁을 맞이할 수 밖에 없었다. 즉 한국방송광고공사의 출현은 외견상으로
는 한국광고산업의 이원화를 의미하는 것으로만 받아들여질 수 있지만 광고산업에서 방송광
고가 차지하는 비중과 그에 따른 광고주 내지 광고대행사의 방송광고의존도를 감안한다면
방송광고산업의 구조적 변혁에 그치는 것이 아니라 광고대행사의 경제적 기반을 좌우하는
한국광고산업 전체의 구조적 변혁이 아닐 수 없었다.

국가기관에 의한 광고산업에의 직접적 개입은 국내독점자본과 국가를 갈등관계에 놓이게 만
들었다. 대자본 계열의 광고 대행사와 한국방송광고공사는 그들의 경제적 이익에서 상충된
입장에 있는 것이다. 이러한 광고산업에 대한 국가의 경제적 개입은 그간의 경제개발 과정
에서도 드러났듯이 국가의 상대적 우월권에서 비롯되었다. 개발도상국의 경제에서 가장 중
요한 모순 중의 하나는 경제발전에 대한 객관적 필요와 낮은 생산력 발전 수준 사이의 모순
이다. 대부분의 개발도 상국들은 경제적 후진성을 극복하고 경제적 독립을 획득하기 위하여
행정부 권력을 사용하려 한다. 이점은 한국의 경제개발과정에서 적극적으로 작용하여 국가
기구담당세력과 독점자본의 직접적 소유 경영세력의 역학관계에서 전자는 후자에 비해 우월
권을 갖게 되었다.
그러나 한국광고산업에 대한 국가의 경제적 개입은 정치적 변동과 함께 일방적으

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