브랜드

의 기표성을 통해 브랜드를 평가하고, 이러한 기표성을 근거로 브랜드를 수용함과 관여도를 높인다. 이에 소비자의 관여수준과 자아일치성은 밀접한 관련을 가진다 할 수 있다.






Ⅱ. 이론적 배경

1. 자아일치성

소비자는 브랜드화 된 제품의 상징성을 통하여 자신을 표현하고자 하는 상징적 욕구를 갖고 있다. Aaker(1996)는 소비자가 자아이미지나 자기개념을 표현하는 것에 부여하는 가치 즉, 자기 표현적 가치를 갖고 있다고 지적하였다. Levy(1959)는 소비자는 제품을 구입할 때 기능적 속성만이 아니라 그 제품의 상징적인 의미도 함께 고려하여 구입한다고 하였다. 이렇듯 소비자의 상징적 욕구는 자아일치성 이론의 중요한 동기가 된다.
자아 일치성이란 소비자가 스스로를 인식하는 자아 개념(Self concept)과 제품의 이미지(Brand Image)의 일치도를 의미한다(Sirgy. 1982). 다시 말해 자아일치성은 소비자가 자신에 대한 객관적인 생각과 감정의 총체로서의 자아 개념과 브랜드의 전형적인 사용자 이미지 간의 일치하는 정도를 의미하는 것이다. 소비자가 스스로에 대하여 생각하는 자아 개념은 현재 자신의 모습을 나타내는 현실적 자아(Actual Self). 자신이 되고 싶어 하는 이상적 자아(Ideal Self). 타인이 자신의 모습에 대해서 실제로 판단하는 사회적 자아(Social Self). 타인이 자신의 모습으로 보아주었으면 하는 이상적 사회적 자아(Ideal Social Self)로 구분된다(Sirgy. 1982).
자아 일치성이 소비에서 중요한 이유는 이러한 세 가지 소비 욕구를 충족시켜주기 때문이다. 첫째, 현실적 자아 일치성은 소비자의 자아 일치 욕구(Seld Consistency Need)를 충족시켜준다. 따라서 소비자는 자신의 현실적 자아 이미지와 일치되는 제품에 대해 높은 선호도와 충성도를 가진다(Epstein. 1980).
둘째, 이상적 자아 일치성(Ideal Self Congruity)은 소

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