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시아의 첫 진출은 1990년 1월 30일이다. 이 시기는 소련이라는 거대한 세력이 붕괴되기 약 1년 전의 시점이다. 맥도날드의 공산주의 진출은 매우 어려웠지만 시장 확대를 위한 지속적 방문과 고르바초프 체제를 통해 개방과 개혁으로 대변되는 경제구조조정을 통해 러시아로의 진출을 성공할 수 있었다. 하지만 진출 후에도 기업 활동을 저해하는 여러 가지 장애요인이 있었다.

첫 번째는 러시아의 비효율적이며 낙후된 농업시스템이다. 러시아는 광대한 영토를 가지고 있지만 대부분 툰드라 지대로 농작물의 재배가 불가능한 지역이었고 줄곧 공업화 위주의 경제성장 정책을 펼쳐왔기 때문에 맥도날드가 제품생산에 필요한 농산물을 확보하기가 매우 어려웠다. 예를 들어 맥도날드는 프렌치프라이를 길게 만들기 위해 ‘아이다호 감자’를 사용했지만 러시아의 농부들은 이에 대해 알지 못했다. 또한 작물의 구분 혹은 같은 작물 내에서의 차별된 품종에 대하여도 알지 못하였다. 이에 맥도날드는 외부 트레이너를 러시아로 데려와 농부들을 교육시켰다. 맥도날드 측에서 자본을 들여 농부들을 교육시켰고, 그 결과 진출 당시 30%의 원료 의존도에 불과하던 러시아 시장이 지금은 원료의 대부분을 현지에서 조달할 정도가 되었다.

두 번째로 서비스 교육의 문제이다. 요식 산업의 주요한 특성 중 하나는 서비스의 비중이 기타 산업보다 크다는 점이다. 마찬가지로 맥도날드 또한 종업원들에게 ‘고객에게 친절하고 활기찬 서비스’를 제공하는 것을 바랐지만 음울하고 미소에 인색한 러시아 사람들의 국민성 때문에 서비스 교육문제는 아주 해결하기 힘든 문제였다. 맥도날드는 이에 대한 대책으로 최고급 인력을 사용하기로 하고 생산성에 “우리는 맥도날드입니다. 우리는 능력에 따라 보수를 지급합니다. 우리와 함께 일합시다.” 라는 단순한 광고를 냈고 놀랍게도 그 후 많은 대졸자들이 맥도날드에서 일하기 위해 찾아왔다. 그들은 이것을 서부회사에서 일할 수 있는 기회로 보고 경력의 시초로 쌓기 위해 찾아온 것이었다. 이를 통해 맥도날

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