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( 제품 수명주기(PLC) 마케팅 믹스, 의미, 개념, 기본자세, 단계, 마케팅 전략, 정의, 유형, 특징, 현황, 역할, 기법, 시사점, 개선점 )
목 차
I. 제품 수명주기의 의의
II. PLC의 단계
Ⅲ. PLC 단계에 따른 마케팅전략
Ⅳ. PLC에 따른 마케팅믹스의 특징
I. 제품 수명주기의 의의
① PLC의 개념
제품에는 일정한 수명이 있고 이러한 수명은 새로운 제품이 등장할때마다 반복적인 형태로 나타나는 것을 의미하는데, ‘도입 - 성장 - 성숙 - 쇠퇴’ 의 단계를 거치게 되며 네 단 계마다 다른 전략들을 적용해야 한다. 여기서 제품이라 함은 특정 브랜드의 제품이 아닌, 제품 카테고리를 말하는 것이라 이해하면 된다.
PLC이론은 실증적으로 증명된 것이라기보다는 가설적인 이론이지만 그 유용성이라는 측면에서 마케팅 혹은 광고기획의 과정에서 중요한 위치를 차지하고 있는 요소이며 도입기→성장기→성숙기→쇠퇴기로 구분할 수 있다.
즉, 특정제품의 PLC 위치에 따라 광고, 가격정책, 분배정책 등 마케팅 수단의 형태가 각각 다르기 때문에 자기 제품의 PLC 위치가 어디에 있는가를 판단하여, 장래에 발생하는 사건을 예견하고, 다가오는 변화에 가장 잘 대응할 수 있도록 준비시키는데 PLC의 중요성이 있다.
②PLC가 갖고 있는 한계
일련의 과정이 이루어지는 변동에 대한 원인이나 그 변동이 언제 발생할 것인가에 대해서는 설명해 주지 못한다는 점 이외에도
① 각 단계의 기간은 산업에 광범한 차이가 있고, 어느 단계에 놓여 있는지 불명확할 경우가 있다.
② 산업의 성장이 언제나 S자형을 띠는 것은 아니다.
③ 기업들은 제품혁신과 기반 재정립, 제품용도의 다양화 등 외부요인을 통해 성장곡선의 형태를 변형시킬 수도 있다.
④ 수명주기의 각 단계가 결부된 경쟁의 성격은 산업에 따라 다르다 등의 문제점을 안…(생략)
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에서 효과적으로 적용될 수 있는 전략.
③ 신속한 침투전략
가격은 낮게 하지만 촉진활동을 집중적으로 하여 빠른 시장침투와 시장점유율의 확대를 목표로 하는 전략.
④ 완만한 침투전략
가격도 낮게 촉진활동도 별로 하지 않으면서 제품을 도입하는 전략.
가격에 민감하고, 약간의 경쟁가능성이 존재할 때 효과적.
2. 성장기
1) 성장기의 특징
판매곡선과 이익곡선이 빠른 속도로 상승.
성장기의 지속적인 판매량의 증대는 단위당 유통비와 촉진비를 하락시켜 이익이 점점 늘어나게 되며 성장기 말기 혹은 성숙기 초기에 최대의 이익이 실현된다.
또한 시장에 유사한 제품들이 많이 출현하여 경쟁이 격화된다.
2) 성장기의 마케팅전략
상표구매를 자극하고, 판매량을 확충하며, 규모에 의한 경제를 도입하고 가격을 인하하여 시장점유율을 확대하는 것이 최선의 전략이다.
① 제품의 품질을 개선하고 새로운 제품특성이나 모델을 추가한다.
② 진출할 새로운 세분시장을 탐색한다.
③ 추가적인 제품매출을 위해 새로운 유통경로를 탐색한다.
④ 제품인지를 형성하려는 광고문안으로부터 제품확산 및 구매론 유도하려는 것으로 수정한다.
⑤ 가격반응성이 높은 구매자층을 시장에 끌어들이기 위한 가격인하의 적정시기를 결정해야 한다.
3. 성숙기
1) 성숙기의 특징
성장기에 경쟁자기업들로 인하여 잠재적 소비자의 대부분이 제품을 수용하여 판매량이 증가하지만 매우 완만한 속도로 증가한다.
제조업자와 소매상의 이익은 감소하기 시작한다.
가격경쟁이 심해진다.
2) 성숙기의 마케팅전략
① 시장의 조정(Market Modification)
이는 신규구매자를 발견하고 현재고객의 사용률(Usage rates)을 높이는 전략으로 제품을 구매사용하지 않는 신시장이나 세분화시장을 먼저 발견하도록 하고 다음으로 현재고객의 사용량을 증가시키는 방법, 그리고 더욱 큰 고객집단을 유치하기 위하여 현재의 상표특성을 바꾸는 방법(repositioni
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