(소비자행동) 소비자행동의 의의와 특성 및 변수

하여 자신에게 필요한 정보만 선택적으로 기억하며, 부적절하다고 판단되는 것은 무시하거나 망각한다. 이러한 사실은 다음과 같은 텔레비전 광고 연구 결과에서 잘 알 수 있다. 즉, 텔레비전 시청자들은 많은 텔레비전 광고 중에서 1/3 정도만 기억하고 특정 자극에 대하여만 반응하였으며, 기억된 광고 증에서도 겨우 절반 정도만을 정확히 이해하였고, 단지 5% 정도의 광고만 24시간 이후에 회상할 수 있었다고 한다.
셋째, 소비자 동기유발1) 및 행동은 밝혀낼 수 있다. 소비자행동은 일련의 과정이며, 구매는 그 과정 중의 한 단계이다. 이렇듯 일련의 과정을 거치는 소비자행동은 다양한 소비자의 내부적 요인과 외부적 요인으로부터 영향을 받는 매우 복잡한 것이다. 그러나 소비자조사를 통해 소비자의 동기유발 ? 행동이 규명되고 있다.
넷째, 소비자 동기유발 ? 행동은 외적 요인으로부터 영향을 받는다. 즉, 소비자는 자신의 목표나 의도에 반하는 방범으로 행동하도록 유인되지는 않으나, 그의 동기와 행동은 다양한 외부자극에 의해서 영향을 받을 수 있다. 게다가 소비자는 이들 외부적 영향 중 스스로 인식한 문제나 결집된 욕구에 대한 처방이 되는 것만을 받아들이는 경향이 있다.
다섯째, 소비자행동이 항상 합리적으로 이루어지는 것만은 아니다. 즉 소비자행동이 비록 목표지향적이고 자주적이라고 하더라도 소비자가 반드시 최선의 구매(best buy)를 하는 것은 아닌데, 바로 이 점에서 소비자교육이 필요하다. 소비자가 상품 거래조건에 대한 평가능력을 갖게 됨으로써 보다 합리적으로 행동할 수 있게 된다. 결론적으로 말해 상품의 합리적 구애 ? 사용을 위해서는 소비자의 제품평가 및 선별능력을 함양시키는 소비자교육이 요구된다 할 수 있다.

III. 소비자행동 변수
소비자는 수발은 외부상황에 접하게 되는데 또 그 상황에 대해 나름대로의 반응을 보인다. 여기에서는 소비자행동에 관한 이해를 도모하기 위해 사극연수, 반응변수 및 매개변수에 대해 구체적으로 살펴보고자 한다.

1) 자극변수

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