불황기의 마케팅 커뮤니케이션 전략

을 소비자 중심의 사고에서 보면 효능들의 묶음이라고 볼 수 있다. 이러한 제품효능은 결국 소비자가 이상적으로 추구하는 가치를 충족시키기 위한 수단으로 소비된다고 할 수 있다.
따라서 좋은 제품이란 소비자가 추구하는 가치를 실현시킬 수 있는 제품효능을 만들어주는 구체적 속성을 보유하고 있는 것이다.
지금까지 간략하게 살펴본 최근의 소비자행동 연구들은 불황기 시대에 있어 납득형 소비자에게 효과적이려면 광고 컨셉(Concept)이 어떠해야 하는가에 중요한 시사점을 제공한다. 우선 좋은 광고는 소비자에게 납득할 만한 것이어야 한다. 즉, 광고에서 제시되는 개념을 놓고 소비자가 목적과 수단의 사슬을 분명하게 느낄 수 있도록 설계되어야 한다. 소비자가 제품속성으로부터 이 속성들이 지니는 편익을 추론하거나 연상하고 이 편익과 가치를 연관짓는 인지작용을 할 수 있도록 제품에 의미를 부여하고 최종적으로 가치에 달성할 수 있도록 만들어 주어야 한다,
그러나 문제는 광고를 접하는 상황에서 소비자는 매우 수동적이라는 점이다. 따라서 예외적인 경우가 아니라면 소비자들이 그와 같은 목적과 수단의 전체적인 연관관계를 스스로 만들어 가는 것을 기대해서는 안된다. 따라서 소비자들이 납득할 수 있도록 하기 위해서는 광고내용에 가능한 전 사슬과정을 직접 보여주어야 한다. 즉 이 제품은 어떠한 속성을 지니고 있으며, 이러한 속성을 지닌 제품을 소비함으로써 얻는 효능은 무엇이며, 이러한 효능이 소비자가 이상적으로 바라는 궁극적 가치와 어떻게 연결되는지를 납득할 만하게 제시하여야 한다.

2. 구매행위를 통한 인지와 태도의 형성

소위 Hierarchy of effects를 고려할 때, 불황기의 마케팅 커뮤니케이션에서는 구매행위를 통해 인지와 태도가 만들어지거나 강화되는 쪽을 선택하는 것이 더 바람직할 것이다. 이에 대해서는 여러 가지 이유를 댈 수 있지만 먼저 말할 수 있는 점은 ‘가능하면 벌어가면서 쓰자’는 것이다. 이보다 좀 더 분석적인 이유는 제품을 꼭 필요로 하고 정보추구

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