광고의 포스트모더니즘적 특성 검토

광고의 포스트모더니즘적 특성 검토

1. 들어가며

포스트모던 광고를 이해하기 위해서 우리는 먼저 광고에 대한 새로운 시각을 세우는 것이 필요하다. 그동안 광고는 상품판매 촉진을 위한 마케팅의 활동으로 정의되거나 그것이 소비자에게 얼마만큼 효과적으로 전달되느냐 하는 시각에서 설득 커뮤니케이션 활동으로 정의되어 왔다. 이러한 시각은 상품에 대한 정보와 평가 이외에 광고가 담고 있는 세계에 대한 관점, 인간에 대한 관점, 사물과 자연에 대한 관점을 포괄하는 데 한계가 많았다. 따라서 포스트모던 광고를 이해할 때 마케팅 커뮤니케이션 시각 이상으로, 하나의 사회구성 과정에서 경험되는 문화현상으로 광고를 보는 시각을 넓혀야 한다.

2. 광고의 포스트모더니즘적 특성

최근 광고사례에서 다양한 포스트모던 양상이 나타나고 있다. 이러한 포스트모던 광고의 여러 가지 특징을 전통적 광고의 표현 양식과 의미의 구성방식을 비교해 가며 크게 부각되는 몇 가지를 알아보도록 하겠다.
전통적 광고
포스트모던 광고
형식
반형식
합리적
비합리적
서술구조의 일관성
서술구조의 해체
언어중심적
이미지 중심적
단순성
복합성
남성지배적 시선
페미니즘적 시선
표 1 전통적 광고와 포스트모던 광고의 유형

① 차별화 방식 채용

포스트모던 광고는 광고 지면의 구성, 음향, 프레임, 시각적 효과의 측면에서 전통적 광고와는 다른 차별화 방식을 채용하고 있다. 포스트모던 광고는 현실과 허구가 뒤섞여 있으며,영상 내에 또 다른 영상을 표현함으로써 이루어진다.

② 상품과의 상징적 관계 중시

전통적 광고가 상품의 특성, 가격, 상품과의 비교를 통해 유용성에 초점을 맞…

③ 서술구조의 해체

④ 비언어적 기호에 의존

⑤ 복합적 표현방식의 비일관적인 사용

⑥ 소비자와 카메라의 시선일치 파괴, 페미니즘적 시선이 나타남