의사결정의 제이론(의사결정의 경제학적 및 행동주의적 이론)

호한다면 소비자는 재화 A를 재화 C보다 선호한다는 것이다.
넷째, 소비자는 적은 것보다 많은 것을 선호한다. 즉, 소비자는 많을수록 더 만족한다는 것을 의미한다. 무차별곡선의 특징은 음의 기울기를 갖고, 원점에서 멀수록 더 높은 효용수준을 나타내며, 서로 교차하지 않고, 원점에 대해 볼록하다.
무차별곡선을 이용한 소비자선택은 주어진 예산제약 하에서 자신의 효용을 최대로 충족시켜주는 선택을 전제로 한다. 소비자의 예산제약은 시장에서 재화와 용역을 구입할 수 있는 소비자의 객관적 구매능력을 말하는 것으로 이때 주어진 소득 하에서 어떤 재화를 더 구매하면 다른 재화의 구매를 포기해야 하는 기회비용(opportunity cost)의 개념이 도입된다. 한편 재화와 용역에 대한 소비자의 주관적 선호는 무차별곡선으로 표현된다. 이때 소비자의 예산제약선과 무차별곡선이 만나는 접점이 소비자효용을 극대화하기 위한 최적 선택점이 되는 것이다.

- 소비자 균형 -


(3) 특성이론

전통적인 소비자선택이론에서는 시장에서 구입한 재화가 직접적으로 효용을 창출한다고 가정하였다. 시장가격과 예산은 소비자가 무엇을 구매할 수 있는가를 결정하는 요소가 되는 것이다. 그러나 랭커스터(Lancaster)는 소비자는 재화의 특성으로부터 효용을 얻는다고 하였다. 특성이란 효용을 창출한다고 가정되는 재화의 속성을 말한다. 특성이론의 기본명제는 다음과 같다.
첫째, 재화는 그 자체만으로 소비자에게 효용을 주지 않는다. 재화의 특성이 효용을 주는 것이다.
둘째, 일반적으로 재화는 하나 이상의 특성을 갖는데, 많은 특성들은 한 재화 이상에 의해 공유되고 있다.
셋째, 특성의 조합은 각각의 재화들이 지녔던 특성과는 다른 특성을 지닐 수 있다.
예를 들어, 패스트푸드 식당에 가는 소비자는 음식과 편리함을 사는 것이고, 우아한 레스토랑에서 식사를 하는 소비자는 음식과 분위기 등 감각적인 면에 식사비를 지불하는 것이다. 즉, 소비자는 재화의 특성으로부터 만족을 느끼므로 소비자선택은

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