[경영,경제] [광고] 크리에이티브 관리에 관하여

사의 Marlboro 담배의 카우보이 캠페인일 것이다. `Marlboro Man` 즉, 미국의 전형적 카우보이를 표현한 이 광고는 완벽한 시각과 언어가 조화를 이루고 있다. 끝으로 창의적 표현을 위해서는 독특한 전달방법을 지녀야 하는데 그렇다고 모호하거나, 지나치게 추상적이거나 이상해서는 안된다. 창의성은 새로운 깨우침을 주는 것이라고 볼 수 있다. 즉 같은 브랜드에 대해서도 새롭게 생각하게 만들면서 원하는 메시지를 전달하는 것이 창의성이라고 할 수 있다.
때때로 광고 자체는 독창적이지만 마케팅목표를 제대로 달성했다고 볼 수 없는 상황이 발생한다. 창의성의 개념이 매우 주관적인 것이고 또한 광고 제작자의 입장에서는 자신의 업적이 창의성에 의하여 주로 평가받기 때문에 경우에 따라서는 마케팅 목표보다는 광고의 창의성에 의하여 주로 평가받기 때문에 경우에 따라서는 마케팅 목표보다는 광고의 창의성만을 위한 광고제작이 행해지기 쉽다. 제1장에서 강조했듯이 광고의 효과는 광고의 과학성, 경험성과 창의성이 조화될 때 최대화되는 것이다. 아무리 창의적인 광고라도 광고의 과학성과 연계되지 않는다면 마케팅목표 달성에 걸림돌이 될 수 있다.

II. 크리에이티브 개념의 발굴
아마도 크리에이티브 관리에서 제일 어려운 단계는 바로 시작일 것이다. 마케팅 전략이 명확한 경우에도 이를 소비자에게 와 닿는 표현으로 옮기는 것은 쉽지 않은 일이다. 따라서 개념 발굴 흔히 ideation이라 부르는 과정이 가장 어려울 수 있다. 막막한 상황에서도 광고 관리자들은 어느 정도의 체계적인 발굴 작업을 해야 한다. 크리에이티브 개념의 발굴을 위해 다음과 같은 아이디어의 원천을 고려할 수 있다.
①브랜드와 로고
지금까지 여러 차례 강조되었지만 브랜드는 마케팅과 광고 전략의 핵심 소재이다. 특히 브랜드 개성이 뚜렷하다면 크리에이티브에서 겨냥하는 소비자의 주목과 차별화는 쉽게 이루어질 수 있다. 브랜드 자산이 높은 Coca Cola나 Sony는 "Coke is it" 그리고 "I

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