소비자 행동론

된 변수의 나열도 많지 않았지만 1973년도에 발표한 수정된 Howard-Sheth 모델은 좀더 정교하고 변수들간의 연결관계가 명확 하였다. 이 모델은 주로 구매 이전이나 구매과정 중에 있는 개인 소비자의 행위에 영향을 미치 는 변인들과 이들의 관계에 대하여 초점을 맞추고 있다. 이 모델은 다음과 같이 4가지 변인영 역으로 구성되어 있다.

☞ 투입(Input)변인
: 투입변인은 제품의 품질이나 가격 등과 관련된 제품요인과 기타 사회적 환경요인이 있으 며 이것은 정보에 대함 감수성 요인을 거쳐 주의, 이해 등에 영향을 미친다. 제품요인은 실질적 자극과 상징적 자극으로 나누었는데 실질적 자극은 제품의 물리적 특성을 나타내 고 상징적 자극은 포장이나 디자인, 광고 등에서 볼 수 있는 상징적 특성을 나타낸다.

: 이 영역에 속하는 변인에는 마케팅에 의한 자극변인과 사회환경으로부터 기인하는 자극변인이 포함된다. 마케터는 제품 또는 상표자극의 형태로 품질, 가격, 현출성, 구매가능성 및 서비스의 물리적 상표특성과 언어적, 시각적 특성 등을 고려할 수 있다. 또 사회환경에 의해 주어지는 자극에는 가족, 준거집단 및 사회계급, 문화 등이 있다.

☞ 산출(Output)변인
: 이 모델의 중요한 한가지 특징은 구매행위 자체만을 산출로 인식하지 않고 주의, 이해, 태도, 의도 및 구매행동으로 연결하는 5가지 변인을 모두 포함하고 있다는 점이다. 이러한 산출변인 은 앞서 제시한 투입변인 외에도 소비자의 내적 심리상태와 상호작용한 결과로 표출되는 반응 행위가 포함된다.
마케터의 관점에서는 제품의 구매행위가 가장 중요한 반응변수라 할 수 있으나 주의, 태도, 이 해, 의도 등의 특성변인도 구매행위와 밀접한 상관관계를 갖고 있다는 점에서 반응변인으로 인 식하는 것이 논리적으로 타당하다고 할 수 있다.

☞ 내재적(Internal) 변인
: 내적 변인은 정보탐색, 동기,

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