[소비자의사결정의 합리성] 합리성의 개념과 분류기준, 합리적 소비생활의 조건

자의사결정은 합리적이라고 본다. 주로 스웨글러(Swagler)의 주관적 합리성 개념에 의한다.

(4) 주관적 합리성과 함께 사회적 책임을 조건으로 합리성을 규정하고자 하는 견해
이 입장은 주관적인 의사결정의 일관성을 중요시하면서도, 시민으로서의 역할에 대한 책임을 부가하는 것으로 합리성의 개념을 파악한다. 즉 개인의 이익과 사회의 이익을 조화롭게 추구하는 소비행동을 합리적인 행동으로 본다.

2) 합리성의 분류기준

이상에서 살펴본 바와 같이 합리성의 개념은 다양한 관점에서 파악되고 있다. 합리성을 어떤 관점에서 보느냐에 따라 합리적인 행동의 판단기준이 달라지게 된다. 합리적인 행동에 대한 판단을 보다 명확하게 하기 위해 합리성을 그 분류기준에 따라 구체적으로 살펴보기로 한다.

(1) 개인적 합리성과 사회적 합리성

합리성의 개념을 개인의 입장에서 볼 것인지, 사회 전체의 입장에서 볼 것인지에 따라 개인적 합리성과 사회적 합리성으로 분류할 수 있다.

1. 개인적 합리성
개인적 합리성이란소비자개인의 가치체계에 초점을 맞춘 미시적 합리성 개념으로, 소비자가 개인의 선호에 따라 일관성 있고 효율적인 의사결정을 통해 자기 이익(만족)을 극대화하는 것을 의미한다. 개인의 선호는 다양하고 상당히 주관적이므로 대부분의 소비자 행동은 각 개인이 처한 상황에서 그 나름대로는 합리성에 근거한 행동이라고 볼 수 있다. 이러 한 관점에서 볼 때는 흔히 비합리적인 소비행동이라고 지적되고 있는 충동구매나 고가품 및 유명상표 구매, 비교구매의 회피 등과 같은 행동도 나름대로의 타당한 이유가 있다면 합리적인 행동으로 볼 수 있다. 예를 들어 식품 세일광고를 보고 계획에도 없던 식품을 충동적으로 구입했더라도 가격절감 효과를 누릴 수 있었다면 합리적인 행동으로 볼 수 있을 것이다. 그러나 자기이익 추구적인 합리성의 개념은 타인과 사회에 대한 책임을 배제한 것으로서, 자칫 사회가 지향하는 가치와는 상반되는 경우가 생기게 된다.

2. 사회적 합리성
사회적 합

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