[마케팅관리] 마케팅관리의 의의와 과정

의 하나로 마케팅계획이 수립되는데, 마케팅관리는 바로 이를 토대로 하여 수행되는 것이다. 마케팅계획은 마케팅목표를 설정하고 그것을 달성하기 위한 전략을 수립하는 과정으로서 여기에는 마케팅조사에 의해 수집되는 다양하면서도 정확한 정보가 필요하게 된다.

- 마케팅관리의 과정 -


마케팅계획이 수립된 다음에는 위의 그림에서 보는 바와 같이 시장기회분석과 시장세분화가 이루어지고, 이를 토대로 하여 선정된 목표 시장에 대해 마케팅믹스(marketing mix)의 관리를 통한 제품 ? 가격 ? 유통경로 ? 촉진 등 요소를 적절히 관리하는 활동이 필요하게 된다. 아래에서는 이 같은 마케팅관리의 과정에 대해 좀 더 상세히 알아보았다.

1) 시장기회의 분석

시장기회의 분석은 새로운 시장기회를 발견하고 그것을 평가하는 것을 말한다. 기업의 경영자는 공식적 ? 비공식적 방법을 사용하여 수집되는 각종 정보를 통해 항상 새로운 시장기회를 포착하려고 노력해야 한다. 그리고 발견된 시장기회가 기업에 적합한 것인지를 평가해야 한다. 즉, 새로운 시장기회라고 해서 어느 것이나 선택되는 것이 아니고 그것은 반드시 기업의 목적 ? 자원 ? 전략 등과 부합되는 것이어야 한다. 예컨대 새로운 시장은 기업의 원자재조달능력 ? 생산능력 ? 유통능력과 부합되어야 하고, 기업의 이미지를 높여주거나 개선할 수 있는 요건을 갖추고 있어야 하며, 또한 경쟁기업에 대해 어떤 차별적 우위(differential advantage)를 지니고 있어야 할 것이다.

2) 시장세분화

시장기회분석을 통해 새로운 시장에의 진입이 결정된 다음에는 전체시장을 특정기준에 의해 몇 개의 집단으로 나누게 되는데, 이와 같은 활동을 시장세분화라고 한다. 즉, 이는 전체 시장 내의 모든 소비자들을 유사한 특질을 기준으로 몇 개의 집단으로 구분하는 활동을 말한다. 이렇게 나누어진 동질적 집단을 세분시장(market segment)이라 하고, 이 중에서도 기업이 구체적인 마케팅 믹스를 개발하여 접근하려는 세

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