98광고기획제작[2] 미디어영상학과 4학년 광고기획제작 공통 광고카피의 ..

미디어영상학과 4학년 광고기획제작 공통
광고카피의 효과적인 제작방법을 논하시오.

1. 카피의 정의

2. 카피 구성의 기본공식

3. 매체별 크리에이티브 전략 및 체크리스트

(1)인쇄광고와 카피

(2)전파광고

(3)옥외광고 및 기타 광고

4. 깨질 수 없는 하나의 법칙(The One Inviolate Rule)

5. 워크샵의 5가지 지침

6. 크리에이티브 집행을 위한 4가지 기본적인 원칙

7. 카피를 쓰는 전략적 방법

8. 카피의 비주얼화가 광고 질 높인다.

1. 카피의 정의
카피를 사전에서 살펴보면 베낀 것, 사본, 등사, 모사의 뜻을 담고 있으며, 광고관계 용어로는 광고문장, 광고문안이라고 되어 있다. 광고 용어로서의 카피는 대략 세 가지 의미를 담고 있다.
첫째, 좁은 의미의 카피는 광고의 본문(body copy)을 의미한다.
둘째, 본문 말고도 그것을 포함한 광고의 읽혀지는 모든 요소, 즉 헤드라인, 서브 헤드라인, 리드, 소제목 등을 말한다.
셋째, 넓은 의미의 카피는 광고 작품을 구성하는 일체의 것을 말한다.
그러나 일반적으로 카피라고 할 때는 첫 번째와 두 번째를 합한 뜻을 가리키는 경우이며, 조사(research)에서 거론되는 카피 테스트나 카피 전략(copy strategy)은 세 번째의 의미이다.
2. 카피 구성의 기본공식
카피 선정을 위해 사용되는 네 가지 절차는, ①경쟁상표의 소구점 분석 ②소비자에 대한 개별 심층분석 ③집단 면접 ④소구방식의 선택 순이다.
찰스 레이먼드(Charles Raymond)는 카피 테스팅에서 중요한 20가지 원칙을 제시하고 있다.

①인쇄광고는 그 크기가 클수록 더 많은 사람들이 인지하게 된다.

②흑백광고보다는 원색광고에 대한 인지도가 더 높다.

③그림이나 일러스트레이션은 광고물은 물론 그 매체의 카피에 대한 인지까지 높여준다.

④헤드라인이 짧을수록 그 광고의 인지도는 높다.

⑤잡지의 분량이 적을수록 그에 게재된 광고의 회상률은 높다.

⑥긴 카피보다는 짧은 카피가 더 많이 읽혀진다.

⑦인쇄광고의 각 구성요소는 서로의 인지효과를 증대 혹은 저하시킨다.

⑧TV CM은 인쇄광고에 비해 다양하지만, 그에 대한 연구기간이 아직 짧기 때문에 TV광고의 카피 테스팅에 관한 원칙은 많이 개발되어 있지 못하다.

⑨짧은 TV CM은 긴 것에 못지않는 회상률을 지니고 있다.

…

①이야기 소재가 구체적일 것.

②의미가 알기 쉽고 문체가 간