형식주의 적 관점의 포스트 모더니즘광고

형식주의적 관점의 포스트 모더니즘광고 1. 들어가며 광고의 차별화는 단순한 이미지의 차별, 주제의 차별에서가 아니라 그것이 사용되는 기법에서 찾을 수 있다는 관점으로 진부한 주제라도 형식의 영역에 속한 제요소들이 구조적 변화를 통해서 새로운 충격을 줄 수 있다. 일상의 낯익은 듯한 껍질을 벗기고 대상을 다시 낯설게 함으로써, 지각의 신선함을 되살린다면 똑같은 주제의 광고라고 소비자에게 강한 호소력을 갖게 된다. 이것을 문학이나, 영화의 주제가 사랑과 죽음, 분노와 갈등의 구조를 가지면서 각기 다른 독특하고 참신한 방법으로 인간사를 말하고 있는 것을 볼 때, 습관적인「보는 방식과 사고의 방식을 탈피하고자 하는 노력에서만 쓰여질 수 있는 기법이다. 이 관점에서 나타나는 광고의 표현 양식은 다음과 같다. 2. 인물묘사에 있어서 스테레오타입의 거부 전통적 광고에 등장하는 인물은 대부분 소비자가 이상으로 생각하는 모델이나 제품의 이미지가 잘 부합되는 탤런트나 가수, 영화배우 등이 었으나, 포스트 모더니즘광고에서는 제품의 이미지와 전혀 연관이 없는 모델이 등장한다든지, 어색하고 평범한 소비자가 직접 등장함으로써, 권위주의적이고 중심지향적인 모델의 이미지로부터 소비자의 시선을 이탈시키고 있다. 3. 전위적이고 실험적인 영상표현 전통적 광고에서 볼 수 없었던 필름 느와르(filim-noir)장면을 연상케 하는 어두운 조명에 풍부하고 깊이있는 색감의 영상이미지를 표현하기도 하고, 신체의 일부분만을 유희적으로 사용하여 만화와 같은 느낌을 주는 기법을 사용하기도 한다. 또한 음악역시 여성의 얼굴에 남성의 음성을 삽입시킨다든가, 어른의 모습을 아이의 음성을 매치시킨다든가 하는 기법으로 새로움을 보여준다. 4. 드라마 형식을 이용한 상호 텍스트성 연속극의 스토리를 시리즈로 광고에 도입한 형태의 광고이다. 즉, 사랑, 이별 등의 주제를 하나의 스토리로 설정하여 계속 전개시킨으로써, 소비자의 궁금증을 유발시킨 광고이다. 5. 탈장르와 및 장르의 혼합 주로 …
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