기호학적 관점의 포스트 모더니즘 광고

기호학적 관점의 포스트 모더니즘 광고

1. 개요

시호는 다른 기호로부터 차이를 일으키면서 결정되어지고 의미되는 것으로 우리가 소속해 있는 문화에 의해 결정된다. 기호의 대표적인 형태인 언어는 흔히 지시대상 그 자체인 기의와 그것을 지칭하는 기표로 나누어지며 이들의 관계는 비록 자의적으로 관계지어진 것이라해도 하나의 기의에는 하나의 기표가 형성된다.
그러나 포스트 모더니즘시대에는 그 기의가 사라지고 곡 지시대상 지체는 사라지고 수 많은 기표만이 부유(浮游)한다고 볼 수 있다. 즉 지시대상이 의미하는 바가 무엇이냐가 아니고 기표들이 「어떻게」의미하고 「어떻게」존재하는가 하는 그 방법에만 관심을 갖게 된다.
광고에서도 기의와 기표간의 변화를 겪게 되는데 표현된 어떤 것들이 하나의 기의나 상징을 가지지 않고 수요자 개개인들이 자의적으로 무수히 많은 해석을 할 수 있는 특성을 가지며, 여기서 기표 역시 새로운 의미를 창조할 수 있다는 논리가 성립된다. 기호의 차이가 곧 상품의 차이를 나타낸다고 하는 관점이 수정된다.
이런 기호학적인 관점에서 본 광고에서 포스트 모더니즘인 특성은 형식뿐만 아니라 내용면에서도 뚜렷이 드러난다.

2. 서술구조의 해체 및 파편화된 영상 이미지

광고가 무엇을 의미하고 있는지 알 수 없는 것이 특징이다.
과거의 합리적이거나 일관성있는 표현을 탈피하여 사건이나 이미지를 병렬적으로 애매모호하게 열거함으로써 소비자들은 이 파편화된 이미지 속에서 각각의 기호들이 무엇을 말하는지 알 수 없게 된다.
즉 광고 해석을 소비자 자신들에게 맡겨버리는 형식으로서 기존의 상식적인 서술구조를 해체하는 것이다.

3. 언어메시지의 실종

언어로서 제공되는 메시지를 절제하고 영상적인 기호만을 사용한다든지 제품과는 전혀 무관한 언어가 표현되어 애매모호한 내용을 제시하는 기존의 메시지 구성이 파괴되는 광고이다.

4. 시간과 공간의 차이

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5. 페미니즘적 시선