경쟁적 시장지위에 따른 기업의 마케팅 전략

경쟁적 시장지위에 따른 기업의 마케팅 전략 1. 선도기업의 마케팅전략 1) 총시장확대전략(Expending the Total Market) (1) 신사용자(New User)증대 이 전략에는 제품을 사용하지 않는 사람에게 사용하게끔 하는 전략과 새로운 시장범위를 개발하는 신시장전략과 기존지역이나 국가 이외의 지역에서 판매를 확대하는 지리적 확대전략 등이 가능하다. 예를 들어 담배를 여성과 청소년층에 수요를 창출한다면 이에 해당한다. (2) 신용도(New Uses)개발 이는 제품에 대한 새로운 용도를 발견하고 촉진함으로써 시장을 확대하는 것을 말한다. 예를 들어 나일론은 낙하산용으로만 쓰이다가 여러 방면으로 쓰임새가 늘어난 것은 이에 해당한다. (3) 사용율증대(More Usage) 제품의 사용량과 사용율을 증대시킴으로써 시장을 확대할 수 있다. 2) 시장점유율유지전략(Protecting Marketing Share) 선도기업은 총시장규모를 확대하는 동시에 도전하는 다른 기업들에 대응하여 지금의 시장점유율을 유지시켜야 한다. 다음은 그 방법들이다. (1) 위치방어(Position Defence) 장래에 생길 줄 모르는 공격에 대비해 철저한 요새를 미리 구축해 두는 것으로 이는 정적 방어전략이고 많은 비용이 들어간다. 선도기업이 현재의 위치나 제품만을 방어하는 것은 근시안적 마케팅(marketing myopia)이라 할 수 있다. (2) 측면방어(Flanking Defence) 선도기업이 자신의 거점을 보호하기 위하여 전진배치하여 방어한다. (3) 선제 공격적 방어(Pre-emptive Defence) 공격적 방어전략의 하나로 적이 공격을 가하기 전에 상대에 실질적으로 선제공격 하는 것이다. 선제공격을 하기 위해서는 경쟁업체를 교란시키는 게릴라 활동을 수행한다. 선제공격은 시장적자산을 충분히 갖고 있는 기업에 광범위하게 적응하는 것은 유리하지 못하다. (4) 역공격적 방어(Cunter-offensive Defence) 시장점유…
…