수출촉진정책(수출촉진계획과 수출광고정책)

을 규명하는 것 또한 중요한 과제이다. 자사의 경로구성원들에게 메시지를 전달할 필요가 있는가? 자사 제품의 최종 구매자에게 전달해야만 하는가? 일반대중에게 전달할 필요가 있는가? 이러한 목표청중의 규명은 촉진 메시지 방향을 설정하는 준거가 된다. 요컨대 경로구성원들로 하여금 판매를 증대시키도록 꾀할 것인가? 최종 구매자들의 구매활동을 높이도록 꾀할 것인가? 일반대중에게 자사나 자사 제품에 대해 호의적인 이미지를 심어줄 것인가? 등의 촉진 메시지에 대한 방향 제시를 해준다. 이에 따라 촉진전략도 크게 두 형태로 대별된다. 이를테면 푸시전략(push strategy)은 도매유통업자나 에이전트 또는 판매 밀러들을 촉진대상으로 삼음으로써 그들로 하여금 최종 구매자들의 구매결정에 영향력을 미치게끔 하는 방식이다. 한편 풀 전략(pull strategy)은 최종 구매자들을 촉진대상으로 삼음으로써 그들로 하여금 도매유통업자나 에이전트 등 경로구성원들의 구매결정에 영향력을 가하도록 하는 방식이다.

3) 제3단계 : 구체적인 촉진 목표 규명

촉진 목표는 마케팅 목표와 부합되어 이루어져야 한다. 촉진 목표로는 신제품 소개. 브랜드 이미지 개발, 경로구성원 지원, 새로운 경로구성원 확보, 효율적인 판매증진, 경쟁자의 촉진에의 대응, 기업 또는 제품에 대한 호의(goodwill) 구축 등을 들 수 있다. 촉진 목표가 무엇이든 간에 수출기업은 자신이 어떠한 이유로 목표청중과 의사소통하기를 원하는지에 대한 명확한 이해를 갖추어야 한다. 목표청중에 대한 이해(구매동기, 구매행위, 구매력, 문화적 가치관, 인구 통계적 특성 등)가 높을수록, 더 효과적인 촉진 전략(구매제안 방법. 최적의 경로믹스 결정, 문화적 차이에 대한 촉진 메시지의 적응 등)을 입안할 수 있게 된다.

4) 제4단계 : 촉진 메시지 결정

이 단계에서는 구매제안, 즉 수출기업이 목표청중에게 전달하고자 하는 메시지의 주제 및 어필(appeal)에 대한 결정을 내려야 한다. 구매제안은 촉진 메시지 내용에

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