제품과 유통경로관리

uct life cycle)는 시간의 경과에 따라 제품의 매출과 이익이 어떻게 변하는가를 보여준다. 전형적인 제품수명주기는 S자형을 가지며, 제품의 판매량 변화과정을 단계별로 분류할 경우 제품은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계를 거치게 된다.

- 제품수명주기 -

유통경로전략은 제품수명주기의 각 단계에 따라 달라진다. 제품수명주기의 단계별 유통경로전략 수립 시 주요 결정사항에는 중간상의 수(경로집중도), 중간상의 유통기능에 대한 영향력 정도(수직적 통합의 정도), 제조업의 촉진전략 등이 있다.

(1) 중간상의 수(경로집중도)

중간상의 수는 제품수명주기의 단계에 따라 달라진다. 제품수명주기 초기 에는 수요가 불확실하기 때문에 중간상들로 하여금 자사제품을 취급하도록 하는 데 어려움이 있을 것이다. 그러므로 자사제품을 적극적으로 취급하고자 하는 소수의 중간상들에게만 제품을 공급하는 선택적 경로전략(selective distribution)이 바람직하다.
제품수명주기의 성장단계에는 제품을 널리 보급하기 위해 집중적 유통경로(intensive distribution)를 이용하는 것이 타당하다. 즉 제조업자는 표적 소비자가 편리하게 제품을 구입할 수 있도록 가능한 한 많은 점포에 제품을 공급하는 것이다.
성숙단계에서의 기본적인 유통목표는 경로집중도를 계속 강화 ? 유지하는 것이다. 즉 성숙기에는 적극적인 거래공제, 매출실적이 우수한 중간상의 지원, 중간상 광고, 협동광고를 통해 기존의 자사제품 취급 중간상들을 지속적으로 지원하거나 새로운 중간상의 수를 계속 늘려가야 할 것이다. 제조업자는 성숙기에서의 중간상 확보의 어려움에 대처하기 위해 새로운 유통경로를 개발하기도 한다.
예를 들어, 미국의 스타킹 제조업체인 Hanes사는 새로운 유통경로의 개발을 통해 그 제품수명을 연장시킬 수 있었다. Hanes사는 슈퍼마켓을 통해 L` eggs란 상표의 여성용 팬티스타킹을 판매함으로써 양품점과 백화점에서 판매됐던 여성용 내의의 유통경로를 확대시켰다

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