브랜드 아이덴티티의 개념, 제품으로서의 브랜드 아이덴티티, 브랜드의 개성 및 편익

하고 적절한 연상의 형태에 영향을 준다. 특정 브랜드가 어떤 제품을 연상시키는가를 예를 들어 보자. 하겐다즈(Haagen-Dazs)는 아이스크림이고, 비자는 신용카드, 뷰익은 자동차, 컴팩은 컴퓨터이다.
제품의 종류에 강하게 연관되어 있다는 것은 제품의 종류가 암시되면 그 브랜드가 생각난다는 걸 의미한다. 특정 제품군에서 독점적인 브랜드(스테이크 소스에서 A1, 휴지에서 크리넥스, 위생 밴드에서 밴드에이드)는 그 제품군에서 생각나는 유일한 브랜드가 될 것이다.
브랜드를 제품의 종류에 연결시키는 목적은 브랜드가 언급될 때 제품이 연상되도록 하는데 있지 않다. 즉, 사람들이 허츠를 언급할 때 `렌트카`라고 대답하는 것보다는 `렌트카` 가 필요할 때 허츠가 상기되도록 하는 것이 더 중요하다.
제품의 종류가 확장될 때 브랜드 아이덴티티가 중요한 문제로 부각된다. 많은 사람들이 HP 제트et)라인 하면 선도적인 컴퓨터 프린터라고 생각한다(다시 말해, 데스크제트와 레이저제트). 프린터, 스캐너, 팩스와 복사기 사이의 구분이 모호해진 시점에서 한때는 핵심자산이었던 강력한 프린터에 관한 연상이 실질적인문제로 대두되었다. HP는 더 별은제품그룹에까지 어필할 수 있도록 제품의 아이덴티티를 바꿀 필요가 있었다. 그 이유는 지금 HP는 스캐너와 팩스 기계는 물론 여기에다 복사기와 프린터의 기능을 모두 갖춘 기계까지 생산하고 있다.

2. 제품과 관련된 속성

구매나 제품의 사용에 직접 연결된 제품속성들은 고객들에게 기능상의 편익과 때로는 정서적인 편익까지 제공해 줄수 있다. 제품에 연결된 속성은 여분의 어떤 것(서비스에서의 특징 같은)이나 더 나은 것을 제공함으로써 가치 제안을 만들 수도 있다.
더 나은 어떤 것을 제공하는 브랜드로는 수염을 들어 올려 깎아줌으로써 깔끔한 면도를 제공하는 노렐코(Norelco) 슈퍼마켓보다 더 편리한 세븐-일레븐 24시간 편의점, 빠른 체크아웃의 매리어트 호텔 체인, 전 세계적으로 가장 뛰어난 제품의 일관성을 보유하고 있는 맥도널드가

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