[전략적 마케팅계획] 전략적마케팅계획의 개념(의의)과 과정

케팅계획과 전략

먼저, 기업은 기업 수준에서 기업의 사명(mission)을 정의하고 이를 달성하기 위한기업(사업)목표를 설정한다. 그런 다음, 기업의 제한된 가용자원을 최적으로 배분할 수 있는 사업(또는 제품)포트폴리오를 결정하고 기업의 성장전략을 수립한다. 그리고 사업부수준에서 사업(제품)단위별 경쟁전략을 수립하고, 마지막으로 각 사업(제품)단위의 사업목표를 달성할 수 있는 마케팅계획과 전략을 수립하게 된다. 물론 이 단계에서는 마케팅계획뿐만 아니라 생산 ? 재무 ? 인적자원부문 등의 기능전략계획이 함께 수립되어야 한다.

II. 전략적 마케팅계획의 과정

1. 기업사명의 정의

두 개 이상의 복수 사업부를 운영하고 있는 기업집단은 변화하는 시장 환경과 소비자욕구에 대응하여 기업 전체의 이익을 도모하는 전사적 전략계획을 수립하
여야 한다. 기업본부는 기업의 사명을 설정하고, 개별사업부 단위가 사업부 수준의 전략계획을 수립하는 데 기초가 되는 틀을 수립한다.
기업은 그 환경 속에서 무엇인가를 성취하기 위하여 존재한다. 기업사명(corporate mission)이란 기업의 존립목적(purpose)을 제시하는 것으로서 기업이 장기적으로 지향하는 목표와 방향을 제시하는 것을 의미한다.
기업의 사명문(mission statement)은 실질적이고(realistic) 구체적인(specific) 내용으로 구성되어야 하며, 그 구성원들에게 동기를 부여하고, 기업이 준수하고자 하는 중요한 방침과 미래지향적인 기업의 비전과 방향을 포함하는 내용을 담고 있어야 한다. 또한 기업사명은 표적시장의 욕구를 반영하는 것이어야 하며, 시장환 경에 적합하고 제품 지향적이 아니라 시장지향적인 것(market oriented)이어야한다. 예컨대, 쉘 오일사는 기업사명을 `인류의 에너지문제를 해결 하는것`으로, 또IBM사는 `기업과 가정의 정보처리에 관한 모든 욕구를 충족시키는 것` 으로 규정하고 있다.
기업의 사명은 다음과 같은 질문에 대한 답을 반영하고 있어야 한다.

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