[유통경로 계열화] 수직적 마케팅시스템의 의의와 유형

제조에서 소비까지의 유통과정에서 경로구성원이 수행하는 마케팅기능을 통합 ? 조정하여 규모의 경제를 달성할 수 있도록 설계된 조직형태이다.
제조업자, 도매상, 소매상 중 어떤 경로구성원도 수직적 마케팅시스템을 주도할 수 있다. 제조업자가 주도권을 가지고 도매상이나 소매상의 활동을 조정 ? 통제하는 것을 전방통합(forward integration)이라 하고 소매상이 도매상이나 제조업자의 활동을 직접 통제하기 위해 계열화하는 것을 후방통합(backward integration)이라 한다. VMS는 사전계획과 체계적인 프로그램에 의해 경로구성원들의 활동을 조정하며 구성원들 간의 계약 또는 소유에 의해 형성된다. 따라서 VMS는 전통적 유통경로보다 안정적이며, 특정 경로구성원보다는 경로시스템 전체의 관점에서 마케팅의사결정을 할 수 있다.
VMS는 경로구성원들에 대한 소유권의 정도(강도)에 따라 관리형 VMS, 계약형 VMS, 기업형 VMS로 나뉘어진다. 수직적 통합의 정도가 약한 관리형 VMS에서 매우 강한 기업형 VMS로 갈수록 경로구성원에 대한 통제력이 증가하지만 더 많은 투자를 필요로 하며 유통환경변화에 대응하는 유연성이 약해진다. 아래의 그림은 VMS의 주요 유형을 보여주고 있다.
- VMS의 주요 유형 -


III. 수직적 마케팅시스템의 유형

1. 관리형 VMS(Administered VMS)

수직적 마케팅시스템 중에서 통합 또는 통제의 정도가 가장 낮은 것이 관리형 VMS이다. 관리형 VMS는 경로구성원들의 마케팅활동이 소유권이나 계약에 의하지 않으면서 어느 한 경로구성원의 규모, 파워, 또는 경영지원에 의해 조정되는 경로유형 이다. 예를 들어, CJ는 자사 상품을 취급하는 소매상에게 소매상 지원시스템(retail support system: RSS)을 통해 제품진열, 판촉, 입지선정 등의 경영지원을 해 줌으로써 소매상의 협조를 얻는다. 미국의 대표적 식품도매업체인 Fleming Foods사도 판매프로그램을 개발하여 소매상 고객들의

(보관된 자료가 없습니다)