[브랜드 에쿼티] 브랜드에쿼티의 개념과 구성요소

에 있어서는 브랜드 인지도만으로 호의적인 소비자반응을 충분히 얻을 수도 있다. 예를 들면, 저관여 상황의 의사결정에서는 친숙한 브랜드가 선택의 기준이 되고 있다. 하지만, 고관여 상황에서는 브랜드연상의 강도, 호감도, 독특성 등이 브랜드 에쿼티를 구성하는 차별적 반응을 결정하는데 있어서 결정적인 역할을 수행한다. 만약 그 브랜드가 카테고리 내에서 제품 또는 서비스와 소비자들이 동일하게 인식한다면, 그 브랜드를 위한 마케팅에 대한 소비자반응이 무브랜드에 적용되는 마케팅 결과와 다를 것이라고 기대하지 않는 것이 좋다. 하지만 그 브랜드가 현저하고 독특한 연상을 가지고 있다면, 소비자반응은 달라질 것이다.
브랜딩전략이 성공적으로 전개되고, 브랜드 에쿼티를 창출하기 위해서는 제품 및 서비스군에 있는 브랜드들 사이에서의 차별성을 소비자에게 확신시켜야만 한다. 브랜딩의 핵심은 소비자들이 해당 영역에 속한 모든 브랜드들과 유사함을 느끼지 않도록 해야만 한다는 점이다. 따라서 강하고 호의적이며 독특한 연상이라는 측면에서 소비자 기억 속에 브랜드인지도 및 긍정적 브랜드 이미지를 확립한다는 것은 소비자반응에 영향을 미치는 지식구조를 창출하고, 다양한 유형의 고객에 기초한 브랜드 에쿼티를 창출하는 데에도 영향을 미친다.

1. 브랜드 인지

브랜드 인지는 보조 상기와 비보조 상기능력으로 구성되어 있다. 보조 인지는 특정 브랜드가하나의 실마리로 주어졌을 때, 전에 그 브랜드를 접해 본적이 있다고 확신하는 소비자의 능력과 관련되어 있다. 다시 말해서, 보조 상기는 소비자들이 그 브랜드를 전에 본 적이 있거나들은 적이 있는 것으로 정확히 구별해낼 수 있어야한다는 것을 의미한다. 예를 들어, 소비자들이 쇼핑하러 갔을 때, 그 브랜드를 전에 접해 본적이 있는 브랜드로 인지할 수 있을까? 비보조 상기는 제품군이나 그 제품군이 충족시키는 니즈 또는 구매나 사용상황이 실마리로 주어졌을 때, 기억 속에서 그 브랜드를 회상해 낼 수 있는 소비자의 능력과 관련이 있다. 다시 말해서 비보조

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