[국제광고] 국제광고전략과 국제광고 문제점 및 활성화 방향, 국제광고의 미래

볼 수 있다는 주장이다. 특히 이 입장은 통신기술과 교통수단의 발달, TV의 보편화, 해외여행의 증가, 국제적 상표의 증가 등으로 인해 표준화가 더욱 가능해지고 있다는 논리를 제시하고 있다. 따라서 이 관점은 세계를 하나의 시장, 하나의 경제단위로 보는 경향을 반영한다.
한편, 이와는 반대로 현지적응화 전략은 국가 간에는 문화, 경제의 단계, 법적 규제 등 여러 환경이 상이하며, 해당 상품이 제품수명주기에서 위치하고 있는 단계도 다르고 매체 상황이나 소비자 기호도 상이하므로, 국제적으로 일관된 광고보다는 각국 시장별로 맞춰진 광고 전략이 필요하다는 점을 주장한다. 이러한 차이점들 때문에 광고주는 현지시장에 적합한 메시지를 제작하는 것이 필수적이다.
여기서는 특히 송신자(제작자)의 문화적 배경이 메시지 구성(광고제작)에 영향을 미치는 반면에 수용자의 문화적 배경은 메시지 수용을 결정한다는 입장을 제시하고 있다. 따라서 글로벌 마케팅의 성공을 결정하는 것은 문화이며, 그 문화적 특성`에 적합한 광고, 즉 개별적 소구의 광고가 더욱 효과적이라는 것이다.
국제광고의 기존연구는 표준화와 적응화에 대해 상반된 견해를 보이고 있다. 표준화의 옹호자들은 기업이 성공적으로 그들의 광고 캠페인을 다른 나라에 전이하여, 결과적으로 표준화가 그들의 상표에 전 세계적으로 동일한 이미지를 가져다주었다고 주장한다. Dunn은 미국의 잡지광고가 놀랍게도 유럽이나 중동에 전이될 수 있다는 것을 발견하였다. Marquez는 미국, 필리핀 그리고 태국으로부터의 광고의 문화적 내용이 거의 동일하다는 것을 밝혀내었다.
반면에 적응화 전략의 옹호자들은 국제광고에 있어 대부분의 실수는 광고주가 외국문화를 이해하는 데 실패하기 때문이라고 지적하고 있다. Ricks, Arpan과 Fu는 이러한 실수를 현존하는 관습의 거부와 환경에 대한 고의가
없는 둔감증에서 기인한다고 주장한다. Mueller는 유사한 제품에 대한 일본의 광고와 미국의 광고를 비교한바 두 형태 간의 수많은 차이점을 발견하였다.

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