[경영분석] 기업요인 분석

취할 수 있는 전략 및 소요자금도 달라지기 때문이다. 시장점유율과 시장성장률이라는 두 가지 지표에 의해 분석되는 시장지위는 아래의 그림과 같이 네 가지로 구분된다.

제품의 시장지위


위의 그림에서 알 수 있듯이 대부분의 신제품은 `의문부호`(Question Marks)로 표시된 (A) 위치에서 출발한다. 이 제품들은 높은 성장이 예상되기 때문에 시장에 도입되지만 초기단계에서의 시장점유율은 대개 낮다. 100%의 신제품을 처음부터 독자적인 연구로 개발한다는 것은 위험부담이 매우 크지만 이 같은 신제품의 지속적인 개발 없이는 기업의 성장이 불가능하다. 이들 신제품에 대해서는 현금유입보다 현금유출이 더 많게 된다. 그리고 경쟁기업에 의한 유사 제품의 출현도 예상된다.
판매가 순조로울 경우 의문부호의 제품들은 `스타`(Stars)제품이 된다. 이 제품은 성장률도 높고 점유율도 높은 제품인 데 높은 성장은 높은 시장점유율을 통해 달성된다. 그러나 현금흐름 분석에서 알 수 있듯이 이들 제품은 순 운전자본 및 자본지출의 대폭적 증가를 필요로 한다. 이 유형의 제품은 보유할 만한 가치는 있지만 한꺼번에 너무 많이 가질 때는 마이너스(-)의 현금흐름을 발생시켜 어려움을 겪을 수도 있다.
판매가 순조롭지 못할 경우 의문부호 제품은 (D)로 이동해 간다. `개` (Dogs) 제품은 낮은 시장점유율과 낮은 시장성장률의 특징을 지닌다. 이들은 실패 제품내지 쇠퇴기 제품으로 (+)이든 (-)이든 현금흐름의 규모가 작다. 많은 기업이 이와 같은 제품을 보유하고 있는데, 분석자는 이 유형의 제품이 갖는 문제점을 경영자에게 인식시켜 가급적 빨리 제거하도록 권고할 필요가 있다.
시장성장률이 떨어짐에 따라서 `스타`제품은 (C)로 이동한다. (C)에 속하는 제품은 풍족한 현금흐름을 가져오기 때문에 `현금젖소`(Cash Cows)제품이라 하며, 이는 성숙기에 도달한 제품인 것이다. 성장률이 떨어짐에 따라 필요한 순 운전자본도 감소하고 생산에서 규모의 경제가 실현되므로, 이전에

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