학습

학 습 소비자행동 목 차 1. 인지적 학습 2. 행동주의적 접근 3. 대리학습 1. 인지적 학습 1 가설검증과정으로서의 학습 소비자 행동 1) 소비자 학습의 4단계 모형 [그림 10.1] 소비자 학습의 4단계 모형 기존 신념 가설의 형성 기존 신념과 증거의 통합 증거에의 노출 증거의 지각 수정된 신념 소비자의 친숙도 학습에 대한 동기부여 정보환경의 애매모호성 → 다양한 정보원을 통해 얻게 된 정보를 통합하여 기존의 신념을 바꾸어가는 과정 1. 인지적 학습 소비자 행동 ? 소비자는 제품이나 서비스에 대한 기존의 신념(믿음)을 강화 · 수정하는데 있어 과학자들이 가설을 세우고 경험적인 증거를 얻어 이를 검증하는 과정과 유사한 단계를 거치게 됨 ? 소비자들은 기억속의 기존 신념이나 광고주장을 가설로 설정함 ? 가설검증과정에서 소비자는 흔히 추론상의 오류를 범하기 쉬운 검증방법들을 사용함 예) 확인의 편향 ? 자신이 세운 가설을 기각하기 보다 지지하는 방향으로 증거를 해석하는 경향 1. 인지적 학습 소비자 행동 2) 소비자 학습에 영향을 미치는 요인들 ① 친숙도(familiarity) : 소비자가 가지고 있는 제품과 관련된 경험의 양의 정도 ? 친숙도가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 - 좀더 세분화되고 위계적으로 조직화된 (hierarchically organized) 지식구조와 소비상의 원칙들(consumption rules)을 가짐 - 상품경험에 대해 강한 기대와 믿음을 갖게 됨 ? 제품에 친숙한 소비자는 친숙하지 않은 소비자에 비해 더 많은 정보를 흡수 ? 여러 선택대안이 존재할 경우 친숙도가 중간정도인 소비자가 가장 많은 정보를 기억함 → 학습과 친숙도는 역U자 모양의 관계 1. 인지적 학습 소비자 행동 ② 동기부여 : 현재 상태에서 바람직한 상태로 옮겨가는 것을 통제하는 메카니즘 ? 소비자 학습행동의 방향(목표)과 강도를 결정하는 요소 ? …
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