태도의 형성과 변화

태도의 형성과 변화 소비자행동론 목 차 1. 태도의 개념화 2. 태도의 기능 3. 태도형성에 대한 인지적 학습이론 : 다속성모델 4. 관여도와 태도 소비자행동론 1. 태도의 개념화 세 가지 하위요소 견해 : 태도를 인지적 요소, 감정적 요소, 행동의욕적 요소의 구성체로 봄 ? 인지적 요소의 예 : 마티즈는 경제적이다 ? 감정적 요소의 예 : 나는 마티즈를 좋아한다 ? 행동의욕적 요소의 예 : 나는 마티즈를 구입하려고 한다 단일차원 견해 : 감정적 요소만을 태도로 간주함, 인지적 요소와 행동적 요소는 각각 태도의 선행요인과 결과요인으로 봄 태도의 정의 : “어떤 대상에 대해 일관성있게 호의적 또는 비호의적으로 반응 하게 하는 학습된 선유경향” 소비자행동론 [그림 8.1] 태도에 대한 두 가지 견해 - 세 가지 하위요소 견해 태도(attitude) 인지적 요소(cognitive component) 감정적 요소(affective component) 행동의욕적 요소(conative component) - 단일차원 견해 신념(인지) 태도(감정) 행동의도(행동의욕) 2. 태도의 기능 소비자행동론 1) 실용적 기능 : 소비자는 비용에 비해 보다 큰 편익을 가져다 주는 상표대안에 대해 더 호의적인 태도를 가짐 2) 가치표현적 기능 : 특정 브랜드에 대해 소비자가 갖는 태도는 그 소비자의 자아개념이나 중심가치 를 표현해 주는 기능을 함 3) 자기방어적 기능 : 소비자는 자신의 약점이 드러나는 제품의 소비?사용을 회피하고 (제품에 대해 부정적인 태도를 갖고) 그러한 약점을 감추어 주거나 보완하는 제품을 소비?사용 한다(선호한다) 4) 지식기능 : 어떤 대상(상표)에 대해 개인이 갖는 태도는 그 대상과 관련된 정보를 이해하는 데 하나의 지침이 된다 3. 태도형성에 대한 인지적 학습이론 : 다속성 태도모델 소비자행동론 인지적 학습(인지적 과정(사고과정)을 통해 어떤 대상에 대한 태도가 …
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