태도의 형성과 변화2

태도의 형성과 변화
소비자행동론
목 차
1. 태도변화이론

2. 태도형성/변화 이론과 접근방법

3. 태도와 구매행동의 관계

4. 태도의 비평가적 측면과 태도-행동 관계
소비자행동론
1. 태도 변화 이론
1
Heider의 균형이론
1) 균형이론의 개요

? 균형이론(balance theory)에 의하면 사람들은 자신들이 가지고 있는 신념과
태도들간에 일관성(조화)을 유지함으로써 심리적으로 편안한 느낌을 갖고
싶어함
? Heider는 개인의 태도변화과정을 설명하기 위해 개인(P), 태도대상(O), 관련
대상(X)으로 구성되는 삼각관계를 이용함 → 세 구성요소간의 삼각관계는
균형 혹은 불균형으로 나뉨
? 불균형적 삼각관계 → 균형을 회복하기 위해 기존의 태도를 변화시킴
소비자행동론
1. 태도 변화 이론
<그림 9.1> 균형 및 불균형의 “P-O-X”삼각관계
P
O
X
+
+
+
#1
P
O
X
+
-
#2
P
O
X
+
#3
P
O
X
-
+
#4
P
O
X
+
+
#5
P
O
X
-
#6
P
O
X
+
+
#7
P
O
X
+
+
#8
균형적 삼각관계
불균형적 삼각관계
*여기서 +는 두 요소들간에 긍정적 관계, -는 부정적 관계를 나타낸다.
소비자행동론 …