집단내 커뮤니케이션과 집단간 커뮤니케이션

집단내 커뮤니케이션과 집단간 커뮤니케이션 소비자행동론 목 차 집단내 커뮤니케이션 ? 구전 커뮤니케이션 2. 집단간 커뮤니케이션 ? 혁신의 확산 1 구전의 중요성 소비자행동론 1. 집단내 커뮤니케이션 ? 구전 커뮤니케이션 ? 구전 커뮤니케이션(word-of-mouth communication) : 특정 주제에 관한 개인들간의 의사소통 ? Whyte와 Katz and Lazarsfeld의 연구 - Whyte : 에어컨 구매에 있어 이웃간의 구전 커뮤니케이션 현상 발견 - Katz and Lazarsfeld : 식품과 가정용품 구매에서 구전 커뮤니케이션이 다른 정보원천보다 더 큰 영향을 미친다는 사실 발견 소비자행동론 ? 구전에 의한 정보가 소비자에게 영향을 미치는 이유 : 정보의 생생함(vividness); 다른 사람들로부터 그들의 경험이 직접 전달됨, 기 억으로부터 보다 쉽게 인출됨 ? 소비자가 구전에 의한 정보에 더 많이 의존하는 경우 - 제품의 가시성이 높을 때 - 제품이 복잡할 때 - 객관적 평가기준에 의한 검증이 어려울 때 - 지각된 위험이 높을 때 1. 집단내 커뮤니케이션 ? 구전 커뮤니케이션 1 구전의 중요성 2 부정적 구전 소비자행동론 1. 집단내 커뮤니케이션 ? 구전 커뮤니케이션 1) 신제품을 구매하려는 소비자는 긍정적 구전보다 부정적인 구전(negative word -of-mouth) 커뮤니케이션에 더 주의를 기울임 예) 커피신제품 구매에 대한 연구결과, 긍정적 정보에 접한 소비자들의 54%가 신제품을 구매한 반면 부정적 정보에 접한 소비자들 중 18%만이 구매한 것 으로 나타남 2) 루머(rumors) : 부정적 구전커뮤니케이션의 한 유형; 사실적인 근거가 전혀 없더라도 기업에게 심각한 위협이 될 수 있음 ? 정보의 왜곡 : 사람들은 모호한 형태의 자극을 기억속에 갖고 있는 기존의 스키마에 일치하도록 만들려는 과정을 통해 애매모호한 자극을 보편적인 형 태로 …
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