광고매체계획

1. 노출매체 결정의 의미 광고매체계획에서 노출매체를 결정한다는 것은 실제 광고가 노출되어야 할 매체를 선택한다는 의미를 가진다. 노출매체를 결정한다는 것은 여러 가지 차원의 의사결정을 필요로 한다. 이를 위해 우선 고려되어야 할 것은 노출되어야 할 매체유형(media class)을 결정하는 것이다. 즉, 매체목표에 따라 TV로 할 것인가, 아니면 신문으로 할 것인가? 이 과정에서는 이른바 주력매체(primary medium)와 보조매체(secondary medium)를 선택해야 하며, 또 매체간의 서로 다른 기능을 다양하게 활용하기 위해 매체계획에서는 매체 믹스(media mix)라는 개념을 사용하게 된다. 그러기 위해서는 매체별로 가지고 있는 일반적인 기능을 비교 검토해야 한다. 매체 믹스에 대한 의사결정을 계량적으로 접근하는 것은 현실적으로 쉽지가 않고 일반적으로 가용예산, 경쟁상황, 광고 및 매체 목표, 크리에이티브의 형태, 기타 전략적인 판단 등에 의해 이루어지고 있다. 매체 믹스에 대한 의사결정이 이루어지면 선택된 매체 유형 내에서 어떤 매체 비히클(media vehicle)에 광고가 노출되어야 하는가를 결정해야 한다. 이 과정에서는 일차적으로 정량적인 측면이 고려되지만 정성적인 측면도 함께 고려된다. 정량적인 측면은 그 매체 비히클의 비용 효율성, 도달력 등이 주로 평가대상이 되며, 정성적 측면은 그 매체 비히클의 내용과 매체목표와의 부합 정도가 평가대상이 된다. 매체 믹스와 매체 비히클의 선택이 이루어지면 마지막으로 투입되어야 할 매체 단위(media unit)가 결정되어야 한다. 그런데 일반적으로 매체 단위는 광고계획과정에서의 크리에이티브전략에서 결정되는 경우가 많다. 따라서 광고매체계획에서는 매체 단위가 결정되었을 때 위치별 주목도가 고려되어야 할 것이다. 즉, 경쟁상황, 가격대비 효율성, 가용예산 등을 고려하여 각 매체비히클의 위치별 주목도를 평가하여야 한다. 이러한 측면에서 본 장에서는 각 매체별 장…
이러한 …