광고론 한글문서 종합1

익광고의 주제에 대한 호의적 태도 형성(Pechmann, 1994; 조형오 & 김병희1999)에 긍정적이라는 결과가 제시되고 있으며 금연광고가 금연을 결심하게 하는 효과는 물론 흡연을 중단하게 하는 효과를 보고하는 연구도 있다(Huet al., 1995).
공익광고를 공익광고 수용자의 인지욕구 정도와 공익광고의 메시지 주장이 객관적이냐 주관적이냐 따라 수용자의 태도가 바뀐다고 하며, 메시지 수용자 개인 그리고 메시지의 주장유형 차원에서 공익광고의 효과를 조사했다. 그 결과 인지적 반응은 주효과가 있어 인지욕구가 높은 수용자가 인지욕구가 낮은 수용 자에 비해 더 많은 인지적 반응을 일으켰으며, 주장의 유형이 주/객관적 주장이 주관적 주장에 비해 더 많은 인지적 반응을 보인 것으로 보고되었다. 이 연구에서 연구자들은 공익광고 메시지의 주장이 객관적이면 인지적 반응을 많이 일으켜 태도가 지속적이 된다는 결론을 얻었다. 이 점은 공익광고의 메시지가 구체적이고 객관적일수록 효과적임을 의미하는 것으로 메시지의 주장형태는광고효과를 매개하는 중요한 요인으로 평가된다고 제시했다.
국내 공중건강 캠페인에 쓰인 공익광고의 메시지 구성요인에 관한 연구에서, 광고 메시지를 핵심적 요인과 부수적 요인으로 나누고, 핵심적 요인에는 소구방법과 소구유형, 수용자 프로필, 메시지 단서 등으로 세분하고 부수적 요인에는 메시지의 목표유형, 메시지의 조직패턴, 메시지 제시결과 유형 그리고 메시지에 나타난 신념유형 등으로 세분하여 연구를 진행하였다. 이들은 결론에서, 우리의 공중건강관련 캠페인의 메시지의 일부만이 이론적 틀에 바탕을 두고 있으며, 전반적으로 종합적인 접근이 미비한 채 주로 현장경험에 의존하는 차원에 머물러 있다고 지적했다. 따라서 공익광고 형태의 메시지 효과를 극대화하려면 소구유형과 방법, 표현도구와 양식, 수용자의 세분화 등과 관련된 폭넓은 이론에 바탕을 둔 치밀한 전략적 기획이 요구된다고 했다.
금연광고의 메시지 프레이밍 효과를 수용자의 감각추구 성향과 사전 흡연태도를 중심

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