광고기획(PLC 및 매체-12)

소비자 분석 제품 분석 시장 분석 경쟁 상황 분석 시장 세분화 문제점과 기회 (SWOT 분석) 광고 목표 설정 마케팅 목표 설정 매체 전략 표현 전략 예산 전략 인구/지리학적 특성 (market segmentation) 매출 신장 제품 고지 목표 소비자 설정 A) 광고 기획의 Flow Chart 1. 상황 및 환경 분석 2. 시장 세분화 3. 장단점 비교 4. 통합적 마케팅 목표 설정 5. 구체적 광고 목표 설정 6. 예산 집행 B) 전략 모델 1. Product Life Cycle - 제품의 생명 주기에 따른 광고 전략 수립? 2. Growth Share Matrix - 경쟁적 상황하에서 이익 잠재력에 따른 광고 전략 수립 ? 3. DAGMAR 이론 - 단계적 광고 목표 수립(시간별, 소비자별)? - 광고 목표 4. FCB Grid 모델 상품별 위치에 따른 종합적인 광고 전략 수립 5. SWOT 분석- 마케팅 환경분석법 제품 분석 2. 제품의 위치선정(product positioning) ?- 소비자가 제품에 대해 갖는 시장에서의 지각. 제품의 특징이나 개성과 함께 경쟁적 제품과 비교되는 총체적 인상. 특히, 제품의 여러 가지 주요 특성들을 대상으로 perceptual map(제품인식론)을 작성. (경쟁제품과 비교를 통한) - 특성에 따라 다양하게 작성가능. ? →이 결과를 바탕으로 광고기획의 방향설정이 효율적이다.  ※매체 전략; 어떤 매체를 통해 언제 소비자에게 전달할 것이 가에 대한 계획을 수립하는 것. (1) 기본 idea ; Reach(도달율)과 Frequency(빈도수)를 고려하여 최고의 영향 (impact)을 얻기 위해 최적의 매체schedule을 작성하는 것. (2) 매체 유형의 선정 목표 달성에 필요한 도달?빈도?영향을 결정한 후 적합한 매체 선정 ① 도달(reach) └ 특정 기간 동안에 광고 캠페인에 노출되는 목표 오디언스의 수 ② 빈…
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