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관여도와 저관여 구매의사결정
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본문/내용
관여도와 저관여 구매의사결정
소비자 지식 부족
엔진오일의 중간재적 성격
(도입사례) ZIC XQ
자동차 엔진오일은 저관여 제품이다??
상표인지도 향상을 위한
매스미디어 광고
+
판매촉진 활동
소비자 관여도 증가
영향 요인들
제품자체의 중요성 뿐만 아니라 소비자의 자아이미지나 사회적 지위와 관련
(예: 자동차구매-금액, 위험, 기간, 지위; 여대생의 액세서리; 선물용 주류)
관여도는 상대적인 개념: 개인, 제품, 상황에 따라 달라짐
(예: 액세서리에 대한 남자친구의 반응, 선물로 액세서리를 구매하는 경우)
소비자행동
관여도가 높은 경우 혜택을 극대화하고 위험을 극소화
? 관여도가 높은 경우 신중하게 결정, 포괄적이고 복잡한 의사결정
정의
왜 어떤 제품에 대해서는 신경을 쓰고, 다른 제품에 대해서는 그렇지 않나?
어떤 경우에 소비자들은 제품이나 제품 구매에 많은 관심을 보이는가?
특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되는 지각된 개인적인 중요성
(perceived personal importance) 또는 관심의 정도
대상, 활동, 상황의 개인적 관련성에 관한 소비자의 주관적 인식
제품지식의 소비자가 추구하는 가치와 목적에의 관련성의 정도
나에게 이러한 가치를 제공해 준다” 등의 제품에 관한 지식 보유
제품의 구체적 속성들은 수단 ? 소비자가 얻고자 하는 결과나 혜택, 가치와 연결
소비자가 보유하는 지식의 …
향상
소비자 지식 부족
엔진오일의 중간재적 성격
(도입사례) ZIC XQ
자동차 엔진오일은 저관여 제품이다??
상표인지도 향상을 위한
매스미디어 광고
+
판매촉진 활동
소비자 관여도 증가
영향 요인들
제품자체의 중요성 뿐만 아니라 소비자의 자아이미지나 사회적 지위와 관련
(예: 자동차구매-금액, 위험, 기간, 지위; 여대생의 액세서리; 선물용 주류)
관여도는 상대적인 개념: 개인, 제품, 상황에 따라 달라짐
(예: 액세서리에 대한 남자친구의 반응, 선물로 액세서리를 구매하는 경우)
소비자행동
관여도가 높은 경우 혜택을 극대화하고 위험을 극소화
? 관여도가 높은 경우 신중하게 결정, 포괄적이고 복잡한 의사결정
정의
왜 어떤 제품에 대해서는 신경을 쓰고, 다른 제품에 대해서는 그렇지 않나?
어떤 경우에 소비자들은 제품이나 제품 구매에 많은 관심을 보이는가?
특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되는 지각된 개인적인 중요성
(perceived personal importance) 또는 관심의 정도
대상, 활동, 상황의 개인적 관련성에 관한 소비자의 주관적 인식
제품지식의 소비자가 추구하는 가치와 목적에의 관련성의 정도
1. 1 관여도에 대한 개념
1.2 관여도와 수단-목적 사슬
소비자는 “이 제품은 이런 속성을 갖는다”, “이 제품은 이러한 혜택을 제공한다”, “이 제품은나에게 이러한 가치를 제공해 준다” 등의 제품에 관한 지식 보유
제품의 구체적 속성들은 수단 ? 소비자가 얻고자 하는 결과나 혜택, 가치와 연결
소비자가 보유하는 지식의 …
향상
(1) 소비자가 제품 또는 상표를 결정하는 제품속성(product attribute)의 규명
(2) 래더링(laddering): 소비자에게 “왜?”라는 연속적인 질문
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I D : jung****** Date : 2011-09-15 FileNo : 11029918 |
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