전략가로서의 CEO) 전술적, 전략적인 CEO의 유형

다. 샘 월튼은 강력한 경쟁자인 시어
즈 몰락의 이유를 `월마트나 K마트를 진정한 경쟁자로 받아들이지 않았기 때
문이다. 정상을 넘보는 도전자는 항상 존재한다. 경쟁의 선두에 서기 위해서
는 계속 변화하고 계획을 실행해야 한다`며 이런 긴장감이 바로 월마트의 성
공 비결이다고 했다.
전술의 큰 특징은 경쟁자에 의해 모방이 쉽다는 것이다 1957년 TWA가 최
초로 항공기에서 커피를 제공하자 경쟁자들도 동일한 서비스를 제공하기 시
작했다 4년 후 다시 기내 영화 서비스를 최초로 제공하자 이도 쉽게 경쟁자
들에 의해 모방되었다. 결국 확실한 차별화 달성에는 실패하고 원가 향상만
초래하는 결과를 낳았다. 물론 고객들은 서비스 향상을 맛보았지만. 모두들
새로운 아이디어를 내고 열심히 일을 하여 수익을 증대하고자 노력하나 수익
은 언제나 그 자리이거나 혹은 악화되는 악순환만 지속되는 것이다 2000년
4월 Wall Street는 닷컴(dot.com) 기업들의 인터넷을 통한 직접 매출이 `전
략이 아닌 전술`이다고 선언하였다. 이러한 전술은 전통 기업들에 의해 쉽게
모방될 것이며 결국 전술적 환경에서 나타나는 치열한 가격전쟁으로 수익성
악화를 초래하여 닷컴 붕괴로 이어질 것이라고 경고했다. 이는 결국 현실로
나타났다.
전술은 전략을 달성하기 위한 하위 수단들이다. 이는 서로 상호 연관성을
가지고 있다는 의미다. 그런데도 불구하고 전술이 달성되었는데 전략이 달성
되지 않았다는 것은 뭔가 앞뒤가 맞지 않는 이야기처럼 들릴지도 모른다. 결
국 전술이 커다란 미래의 그림인 전략을 달성하기 위한 수단으로 정확히 적
용되었는가의 문제일 수도 있으며, 또한 전략이 정확한 목표를 제시하지 못함
으로써 전술이 이를 제대로 이해하지 못한 결과일 수도 있다.
전술이 잘못 적용되었다면 즉시 새로운 전술을 구사하면 된다. 문제는 전략
이 무엇인지 애매모호한 경우이다. 어떠한 목표를 향해서 나아가야 하는지가
불명확한 경우 전술들은 각각의 목표를 향해

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